Desvelando a relação entre ideologia, valores do indivíduo e estilo de consumo

Abstract

Este artigo pretende responder qual a relação entre os valores do indivíduo e sua frequência de consumo. Para isso, desenvolve-se uma discussão teórico-conceitual sobre o termo valor, sobre a formação da ideologia individualista e da sociedade de consumo. Para verificação empírica, aplicam-se três questionários validados na literatura, para medir valores culturais (ideologias), valores individuais e frequência de consumo em uma população de 226 elementos. A partir da utilização de técnicas multivariadas de análise de dados (correlações, regressão e equações estruturais) e com respaldo teórico, foi possível cunhar o termo eleito social, ou seja, indivíduos que buscam, a partir do consumo, demonstrar, diante da sociedade, poder, autoridade e status, independentemente de grupos, legitimados pelos valores liberdade e igualdade, que garantem a todos buscar a mesma condição de eleito.

Valores humanos como moderadores e supressores na preferência do consumidor por marcas e produtos

“…Os estudos realizados por Schwartz têm encontrado evidências de que as escolhas obedecem à lógica circular do continnum (Jesuíno et al, 2012). No entanto, a ligação com o comportamento de consumo é baixa (Alfi nito, 2009;Fortes, 2006;Maduro-Abreu & Brasil 2013) possivelmente porque os pesquisadores geralmente não testam as situações de confl ito entre as decisões de escolha e o que o indivíduo fez ou que escolha ele previamente fez. As escolhas de produtos ou marcas podem refl etir a percepção do alcance dos valores (Verplanken & Holland, 2002), mas elas não são claramente detalhadas nos estudos de valores humanos.…”

“…O s estudos sobre os valores humanos foram intensifi cados no Brasil (Jesuíno, Torres, & Teixeira, 2012;Tamayo & Porto, 2005), em especial na área organizacional (Ferreira, Fernandes, & Silva, 2009;Gouveia, Milfont, Fischer, & Coelho, 2009) e em consumo (Jesuíno et al, 2012;Torres & Allen, 2009). Nesta última área, o modelo de Schwartz (1992) é um dos mais testados empiricamente, mas com baixo poder preditivo (R 2 máximo e raro de 26%) sobre as escolhas e preferências de consumo (Alfi nito, 2009;Fortes, 2006;Maduro-Abreu & Brasil 2013). Isso se deve a dois equívocos nos métodos de investigação dos valores.…”