Differenzierung oder Standardisierung humorvoller Werbung?

Abstract

Zusammenfassung international agierende unternehmen sind u. a. mit der Frage konfrontiert, ob sie humorvolle Werbemaßnahmen weltweit standardisiert einsetzen kön-nen oder diese an die kulturspezifischen Gegebenheiten des Ziellandes anpassen müssen. Die kulturvergleichende Forschung kann hierauf Antworten geben, indem sie analysiert, wie verschiedene Arten von Humor in unterschiedlichen Kulturen eingesetzt und wahrgenommen werden. Die bisher vorliegenden Studien lassen sich zwei Forschungsrichtungen zuordnen. Eine Richtung untersucht inhaltsanalytisch, wie häufig verschiedene Humorarten in unterschiedlichen Ländern eingesetzt werden und ob die Entstehungsmechanismen von Humor länderübergreifend variieren. Untersuchungen, die sich der Wirkung von Humor im interkulturellen Vergleich widmen, werden einer zweiten Forschungsrichtung zugeordnet. Für beide Forschungsrichtungen werden die Aussagen der Studien anhand formaler und inhaltlicher Kriterien systematisiert. Während sich die formalen Kriterien aus dem Untersuchungsdesign ergeben (z. B. Länderauswahl, Art des Werbemediums), werden die inhaltlichen Analysekriterien vor dem hintergrund der Standardisierungs-/Differenzierungsdebatte abgeleitet. hierbei wird überprüft, inwieweit die Forschung für die Standardisierungsentscheidung relevante landes-und humorspezifische Entscheidungskriterien berücksichtigt. Auf Basis dieser Darstellungen gibt der vorliegende Beitrag Empfehlungen für die weitere Forschung und die Marketing-praxis.Schlüsselwörter humor · humorvolle Werbung · Humorwirkung · Kultur · Kulturvergleichende Forschung · Werbung Abstract International companies have to answer the question whether they should standardize humorous advertising campaigns or adapt it to the characteristics of the country of destination. Cross-cultural research can provide answers by analyzing how different kinds of humor are used and perceived in different countries. First, the studies are assigned to two research directions: One research direction is descriptive, applying content analysis to examine whether the frequencies of humor use vary across cultures and whether the humor processes employed in an ad are the same in different countries. Studies which examine the effectiveness of humor in advertising across cultures belong to a second research direction. For both research directions, the statements of the studies are systematized with regard to content and formal criteria. While the formal criteria are derived directly from the research design (e.g. sample size), the content is analyzed beyond the background of the standardization/adaption-debate. Based on this literature review implications for further research and marketing praxis are given.Keywords humor · humorous advertising · humor Effectiveness · Culture · Cross-cultural Research · advertising Einleitung humor wurde bereits von den rednern in der antike gezielt eingesetzt, um die Zuhörer von argumenten zu überzeu-gen. Der einsatz von humor als emotionales Stilmittel der markt (2011) 50:157-170