Dinamik Fiyatlandırma Yapan Tatil Rezervasyon Sitelerinin Tercih Edilmesinde Marka Bilinirliği ve Marka Güveninin Rolü

Abstract

Teknolojik gelişmeler neticesinde internet kullanımının yaygınlaşması ile tüketiciler mal ve hizmetlerle ilgili anlık verilere kolayca ulaşabilmekte ve alternatifler arasında kıyaslama yapabilmektedir. Aynı zamanda veri teknolojileri sayesinde işletmeler de tüketicilerin mevcut konumları, inceledikleri ürünler, hangi fiyattan hangi ürünleri aldıkları, sosyal medya üzerinde yapmış oldukları fiyat yorumları gibi bilgilere kolaylıkla erişebilmektedirler. Bu değişken ve rekabetçi ortamda, özellikle değişimlerden hızlı etkilenen turizm sektöründe dinamik fiyatlandırma arz ve talebi bütün düzeylerde dengede tutmak için oldukça etkili bir fiyatlandırma stratejisidir. Dinamik fiyatlandırma stratejisi ile işletmeler belirli periyodlar içinde fiyatlarını değiştirebilmekte ve böylece tüketicilerin değer algılarını etkileyerek kendilerini sürekli takip etmelerini sağlayabilmektedirler. Bu çalışmada, dinamik fiyatlandırma yapan tatil rezervasyon sitelerinin tercih edilmesinde marka bilinirliği ve marka güveninin etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla internet ortamında 433 tüketiciye anket uygulanmış ve marka bilinirliğinin fiyat adaleti, fiyat bilinci faktörleri üzerinde etkili olduğu; fakat fiyata güven ve tekrar satın alma faktörleri üzerinde etkisinin olmadığı görülmüştür. Bunun yanı sıra tatil rezervasyon sitelerinin tercih edilmesinde marka güveni ölçeğine ait faktörlerden inandırıcılık faktörünün diğer faktörlerden daha etkili olduğu sonucu ortaya çıkmıştır.