Drivers of Trust in Relational Service Exchange: Understanding the Importance of Cross-Cultural Differences

Abstract

Customer trust is of vital importance for relationship marketing in services. Service providers increasingly market their services globally, yet few researchers have addressed differences in customer trust across cultures. Our research fills this void by proposing a model, based on existing trust literature, that suggests the overall feeling of trust in the service provider depends on customers' beliefs about service providers' ability, benevolence, predictability, and integrity. The model, tested in a banking context with data from 2,284 customers in 11 countries, explains trust well across culturally diverse countries. The results of a hierarchical linear model, however, show that customers differ in the way they build trust in their service provider across cultures. Moderating effects of the cultural values of the target group largely explain this variation. Only the effect of ability on trust is robust across countries. Global service firms should consider all four trust drivers when striving to build trust. The emphasis they put on each of these trust drivers, however, should differ across countries. When applying these principles to the design of marketing activities or market segmentation, marketing managers should collect data on the cultural values of their specific target groups in particular countries or cultural milieus.

Violação E Recuperação Da Confiança Do Cliente Após O Duplo Desvio

“…MAYER; DAVIS, 1999;SIRDESHMUKH et al, 2002;KIM et al, 2004;SCHUMANN et al, 2010). Convém destacar que embora grande parte da literatura de Marketing trate a benevolência, a competência e a integridade como antecedentes da confiança, alguns estudos as definem como dimensões formativas da confiança (p. ex.…”

“…Como antecedente da confiança, a benevolência é tratada como a propensão de um parceiro agir e demonstrar genuinamente preocupação com os interesses do outro (MAYER; DAVIS, 1999;SIRDESHMUKH et al, 2002;SCHUMANN et al, 2010). Sirdeshmukh et al (2002) afirmam que, no ambiente de consumo, a benevolência retrata a atenção aos interesses do cliente, ao invés dos interesses da própria empresa.…”

“…Sirdeshmukh et al (2002) afirmam que, no ambiente de consumo, a benevolência retrata a atenção aos interesses do cliente, ao invés dos interesses da própria empresa. Já a competência (também considerada na literatura como credibilidade ou habilidade) refere-se às capacidades, intenções e habilidades de um parceiro para manter as promessas e acordos, entregando o serviço de forma segura DAVIS, 1999;SIRDESHMUKH et al, 2002;KIM et al, 2004;SCHUMANN et al, 2010). Por sua vez, a integridade representa a percepção que o indivíduo possui sobre o conjunto de princípios adotados pela empresa, ao passo que a congruência destes com os princípios aceitáveis pelo indivíduo fazem com que maiores níveis de integridade possam ser percebidos DAVIS, 1999;KIM et al, 2004;SCHUMANN et al, 2010).…”

“…Considera-se que a confiança constitui-se em uma variável importante para a criação de relações mais longas e significativas entre empresas e clientes (GWINNER et al, 1998). Para que a confiança do cliente seja desenvolvida, ele deve perceber competência (capacidades para manter as promessas), integridade (princípios e valores) e benevolência (preocupação com o cliente) nas ações da empresa e de seus funcionários (SIRDESHMUKH et al, 2002;SCHUMANN et al, 2010).…”

PERCEPÇÃO DE VALOR COMO VARIÁVEL MEDIADORA ENTRE PARTICIPAÇÃO E SATISFAÇÃO DE CLIENTES DE SERVIÇOS BANCÁRIOS: UMA ANÁLISE POR MEIO DE EQUAÇÕES ESTRUTURAIS / Perception of Value as a Mediator for Customer Participation and Customer Satisfaction in Bank Ser

“…A replicação do modelo, mesmo que no mesmo contexto de serviço, mas com amostras representativas de outros eixos socioculturais, pode implicar resultados completamente distintos dos nossos (SCHUMANN et al, 2010). Esses eixos não precisam, necessariamente, comportar outros países e continentes, embora a replicação do modelo em outros países possa gerar contribuições teóricas e gerenciais relevantes.…”