Effet de levier du parrainage sur l’efficacité d’une action de marketing direct

Abstract

À ce jour aucune étude n’a montré l’effet de levier du parrainage dans d’autres actions de communication marketing en termes de comportement. Pour combler cette carence, un publipostage promotionnel mettant en avant (ou non) le statut de parrain d’une enseigne de magasins a été envoyé, d’une part à 1 270 supporters, et d’autre part à 1 270 non-supporters, de l’équipe parrainée. Leurs comportements de visite et d’achat dans 28 magasins du parrain ont ensuite été suivis pendant trois semaines. Les résultats montrent que la mise en avant du parrainage influence les comportements des supporters de l’équipe, mais pas ceux des non-supporters, soulignant l’importance de l’attachement à l’entité parrainée.

« Statistiquement significatif » ? Respectons l’incertitude de l’effet testé

“…Herrmann et al (2018) rapportent une expérimentation montrant l’effet du parrainage sportif sur les comportements des consommateurs-supporters en réponse à un publipostage promotionnel pour une chaîne de 28 points de vente. En l’absence de publication scientifique sur cet effet de levier, les auteurs s’appuient sur les attentes optimistes du parrain qui espère un effet positif.…”

“…Le tableau 8 résume les résultats de leur expérimentation (Herrmann et al, 2018 : 85–86). S’y trouvent présentées les fréquences relatives :…”

“…Ne disposant ni de valeurs de référence suffisantes quant aux effets de levier du parrainage sportif (Herrmann et ses collègues (2018: 18) parlent d’ailleurs d’ « une première contribution sur cette question importante de l’effet de levier du parrainage » ), ni de données relatives à la rentabilité des promotions de la chaîne de magasins, nous nous sommes contentés de vérifier si les effets de la mention du sponsor sur les supporters, sont bien supérieurs aux effets de cette même mention sur les non-supporters. Pour ce faire, nous avons calculé les intervalles crédibles ( ICréd ) des ratios de cotes reflétant les effets à comparer car l’ ICréd , l’équivalent bayésien de l’ IC , s’interprète plus aisément : il définit l’étendue de la plage dans lequel le ratio de cotes peut réellement se situer.…”

“…Les ICréd des deux ratios – le premier pour les visites, le second pour les achats – des supporters apparaissent dans la partie supérieure de cette figure, tandis que les ICréd relatifs aux comportements des non-supporters ont été ajoutés dans sa partie inférieure. Chacun de ces quatre ICréd résume un des quatre tableaux de contingence récapitulant les quatre sous-ensembles de données collectées par Herrmann et al (2018). La comparaison graphique des ICréd , les uns aux autres, est robuste car elle est insensible au niveau de confiance fixé : le modifier (passant par exemple, de 95% à 99%) équivaut à un simple changement d’échelle.…”

“…Enfin, dans une troisième partie revisitant un exemple tiré d’un article publié (Herrmann, Derbaix et Kacha, 2018), nous montrons concrètement en quoi P incite à nuancer les affirmations relatives à la véracité de H 1 . Cette discussion de cas se conclut par des comparaisons graphiques d’ intervalles crédibles de ratios de cotes ( odds ratios ) qui circonscrivent bien la magnitude des effets ( effect size ) et enrichissent le diagnostic.…”