Egészség vagy íz? Fogyasztói dilemmák a funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatban – Szakirodalmi áttekintés

Abstract

Cikkünkben a funkcionális termékek választása mögött álló, Urala és Lächteenmäki (2004) által beazonosított attitűdfaktorok közül arra a tényezőre fordítottuk a figyelmet, amely az egészséghatás és az ízérzet közötti lehetséges konfliktusra irányul. Vizsgálatunk egyik legfőbb konklúziója, hogy a fogyasztók ezekre a termékekre is elsősorban mint élelmiszerekre tekintenek. Ugyan a funkcionális előnyök hozzáadhatnak valamilyen értéket a termékhez, de ez nem tudja túlkompenzálni a szenzori tulajdonságok fontosságát. A funkcionális termékek elfogadása egyre inkább feltételhez kötött, különös tekintettel az ízre, ami a termékek jövőbeni elfogadása szempontjából kiemelkedik mint az egyik legkritikusabb faktor. A nemzetközi kutatások eredményei alapján egyet lehet érteni Verbeke (2006) véleményével, mely szerint a fogyasztóknak egyre inkább az a meggyőződésük, hogy a jó íz és az egészségesség között nincs trade-off, azaz nem helyettesítik egymást. Bár a fogyasztói kereslet kétségtelenül megvan, a funkcionálistermék-iparnak meg kell találnia a választ a jó ízzel kapcsolatos fogyasztói elvárásokra. Mint Hilliam (2003) is megfogalmazza, arra számítani, hogy a fogyasztók kompromisszumot fognak kötni az íz tekintetében az egészség érdekében, nagymértékben spekulatív és kockázatos. Mindemellett a kutatások arra a kétségtelen tényre is rámutattak, hogy a fogyasztók nem egy homogén csoportként érzékelik a funkcionális termékeket, léteznek olyan típusok, melyeknél az íz-faktor kisebb súllyal esik a latba a döntésnél (Urala és Lächteenmäki, 2004).Az „egészség vs. íz” kérdéskör egy másik lényeges aspektusa a fogyasztók elvárásaihoz kapcsolódik. Az elvárásoknak meghatározó szerepük van az élelmiszerek szenzori tulajdonságainak érzékelésében és végső soron elfogadásában. Viszont a fogyasztók elvárásai jórészt a marketingkommunikáció által irányítottak. A funkcionális termékek esetén ez a kérdés különösen egyedi módon merül fel, hiszen a marketingtevékenység tulajdonképpen az egészségalapú információkra épül. Ugyanakkor – mint láttuk – a fogyasztók nézőpontjából az egészségesség csupán egy a választási faktorok közül a jutalomérzet, a bizalom, a kellemesség, az ár és egyéb tényezők mellett. Tanulmányok kimutatták, hogy az egészségalapú információk nem csak az egészségészlelést befolyásolják, hanem hatással vannak az élelmiszerek kedveltségére is (bár ez termékfüggő). Így kommunikációs szempontból megfontolandó Piskóti és munkatársainak (2006) ajánlása, mely szerint a funkcionális élelmiszerek két alapvető megközelítése a death, azaz halál-marketing (mely a negatív motivációkra épít), illetve a life, azaz élet-marketing (mely inkább a pozitív motivációkat használja fel) közül az utóbbira kell építeni. Az élet-marketing alapelve, hogy a funkcionális termékek által nyújtott hozzáadott értékeket (egészség+kényelem+élvezet) hedonikus értékekként kell megjeleníteni, hangsúlyozva az élvezet szerepét. Ez annál is inkább követendő magatartás, mivel a fogyasztói trendek közül kiemelkedik az „Entitlement – jogosultság” trendje, amely szerint a fogyasztó minden előnyt egyszerre, egy termékben akar, és nem hajlandó lemondani egyetlen előnyről sem más előnyök miatt (például az ízről az egészségelőnyök miatt).Javasolható a pozitív emocionális kimenetel hangsúlyozása a kommunikációban, mivel az érzékelt egészségesség hatása a magatartási szándékra megerősíthető az előrejelzett örömérzeten keresztül (Hur és Jang, 2015). Más szóval a marketingszakemberek használhatnak mentális stimulációs technikákat olyan információk biztosításával, amelyek segítenek az embereknek elképzelni az előremutató magatartásuk következményeit. A pozitív emocionális kimenet megerősítheti az előremutató magatartást és megkönnyítheti a kognitív folyamatokat, melyek végül elősegítik a pozitív attitűdök kialakulását a funkcionális termékek iránt. JEL-kódok: D11, M31

The Effect of an Evaluative Label on Consumer Perception of Cheeses in Hungary

“…Based on the findings of our research we can agree with Verbeke (2006) on the fact that consumers tend to be increasingly convinced that there is no trade-off between good taste and healthiness, i.e., they are not substitutable for each other [46]. The decrease in fat and salt content is perceived by consumers to be at the expense of flavor, which they are not willing to compromise on for health (inter alia [44,45,[51][52][53][54]). This finding was also confirmed by the research we conducted; reduced salt and reduced fat labels created the impression of a "flavorless" product, and respondents in the study associated them with a lack of flavor.…”

“…Owing to the growing interest in balanced nutrition, health claims indicated on packaging are on the rise. However, as suggested in the review by Kontor et al (2019), consumer acceptance of products labeled with health claims is not unconditional, and one of the most important conditions is taste [44][45][46]. The primary role of taste in consumer decisions has already been highlighted in several research studies.…”

“…When assembling the socio-demographics, we relied on the findings of the international literature. A good review on this is provided by Kontor et al (2019) and Soós (2014) in his dissertation [44,74]. All the group discussions were conducted by the same qualified moderator who had appropriate expertise in the fields of both marketing and group dynamics.…”

A magyar nők csokoládéfogyasztási szokásai és a cukormentes csokoládéval kapcsolatos fogyasztói magatartásuk

“…Ugyanakkor meg kell jegyezni, hogy a fogyasztók többsége nem hajlandó az ízt feláldozni az egészségesség oltárán (SZAKÁLY et al, 2014b;KONTOR et al, 2018), azaz az íz erőteljesebb ösztönző, mint az egészségesség, a csokoládéfogyasztás esetén is (GROGAN et al, 1997;DE PELSMAEKER et al, 2017), sőt, bizonyos eredmények szerint a csokoládé egészségessége egyenesen irreleváns a fogyasz-tók számára (DI MONACO et al, 2005). A fogyasztók a csokoládétól jó ízt várnak el, még akkor is, ha a termék összetétele táplálkozási szempontból előnyösebb a konvencionálisnál.…”

Üdítőitalokkal kapcsolatos egészségtudatosság feltárása a fiatal felnőttek körében szemkamerás vizsgálat segítségével

“…Forrás: Saját szerkesztés, [22] alapján A magyarországi adatok hasonló tendenciákat mutatnak a világpiaci viszonylatokkal, mivel az ábráról is jól leolvasható, hogy mind a két esetben a palackozott vizekből fogy több, azonban nem elhanyagolható az alkoholmentes italok elfogyasztott mennyisége és kalóriatartalma sem. A magyarországi lakosokról a táplálékválasztás során a legkiemelkedőbb jellemző az árérzékenység, és az ízek fontossága, ezzel szemben, valamint a többi nemzettel szemben is távol helyezkedik el a fontossági tényezők rangsorában az egészségesség, az előzőekben említettektől [23]. Napjainkban széles fogyasztói elégedettségnek örvendenek a cukorcsökkentett termékek, vagy éppen a cukor helyettesítésére irányuló termékfejlesztések.…”