Elaborar publicidad generadora de feminismo: hacia una propuesta metodológica sobre "femvertising"

Abstract

La estrategia de comunicación publicitaria denominada femvertising está siendo utilizada cada vez más por empresas en todo el mundo. Consiste en elaborar una comunicación publicitaria comprometida con la igualdad entre sexos y con un discurso positivo sobre y para las mujeres. Sin embargo, el carácter intrínsicamente comercial de la publicidad siempre pone bajo sospecha las verdaderas intenciones de las marcas, que pueden instrumentalizar en su beneficio aquellos movimientos sociales con prestigio. Es por ello que, en los todavía escasos análisis académicos sobre el fenómeno, suele primar la reflexión sobre la existencia o no de un feminismo espurio, así como la crítica al consumo y el modelo neoliberal, dejando en la oscuridad las cuestiones formales de una fórmula publicitaria que cada vez tiene más presencia. El presente texto, partiendo de la imposibilidad de diagnosticar el compromiso real o interesado de una firma, y aceptando que el consumo también puede implicar compromiso político, propone una metodología para la investigación sobre femvertising que prevalece sobre el debate entre la honestidad de las marcas y la responsabilidad social de sus mensajes.

Movimiento Body Positive a través de las marcas deportivas. Un análisis de las campañas Nike

“…Autores como Walter (2010) consideran que el ideal de belleza impuesto, sigue siendo una forma de desigualdad. Para Enguix & González (2018) el movimiento feminista está impulsando un cambio en los valores y prácticas en relación al cuerpo femenino, sin embargo, los medios de comunicación van lentos en el reflejo de estos cambios sociales, y es necesario que hagan un esfuerzo en la transmisión de la diversidad corporal para el avance social (Menéndez, 2020).…”

Concienciación sobre el sexismo en la Educación Secundaria: análisis de discursos audiovisuales persuasivos y musicales

“…A la publicidad, a diferencia del videoclip, sí se le atribuye una finalidad persuasiva (Arend, 2014;Rodríguez y Gutiérrez, 2017). Tal y como explica Menéndez (2020), desde una perspectiva de género, las representaciones de lo femenino a lo largo de la historia publicitaria también han sido identificadas por la bibliografía especializada como sexistas, redundando en el empleo de estereotipos y en la cosificación de la mujer. Así, la publicidad muestra en gran medida una imagen femenina hipersexualizada, con mujeres físicamente perfectas e idealizadas, que reproducen en sus actitudes roles de género convencionales (Menéndez, 2020;Ramos, 2020).…”

“…Tal y como explica Menéndez (2020), desde una perspectiva de género, las representaciones de lo femenino a lo largo de la historia publicitaria también han sido identificadas por la bibliografía especializada como sexistas, redundando en el empleo de estereotipos y en la cosificación de la mujer. Así, la publicidad muestra en gran medida una imagen femenina hipersexualizada, con mujeres físicamente perfectas e idealizadas, que reproducen en sus actitudes roles de género convencionales (Menéndez, 2020;Ramos, 2020). Esta imagen puede obstaculizar el avance hacia la educación en valores de los jóvenes, sobre todo en cuestiones de género, ya que puede perjudicar estrategias comunes de avance en igualdad (Vidal, 2017).…”

La representación de la mujer en los spots publicitarios españoles (2006-2021). ¿Podemos hablar de femvertising?

“…La popularización del término empieza a fraguarse en 2014, a raíz de un panel en el marco de la Advertising Week en el que se analiza la publicidad contemporánea a partir de la pionera campaña Real Beauty de Dove (Ciambrello, 2014, Becker-Herby, 2016. En este contexto, además del auge del feminismo y del ciberfeminismo, la publicidad debe hacer frente a otros retos: la necesidad de comunicarse con la generación millenial, un target más implicado en causas sociales y más receptivo al activismo de marca, la creciente sensibilización social ante el uso de estereotipos de género y la creciente denuncia de los discursos sexistas por parte de los organismos reguladores de la publicidad (Menéndez, 2020;varghese y Kumar, 2022). Además de la citada campaña de Dove, otras campañas consideradas femvertising son #LikeAGirl, de la marca Always, con más de 61 millones de visualizaciones en Youtube (Akestam et al, 2017) o Deliciosa Calma, de Campofrío, con más de 13 millones de visitas en YouTube (Menéndez, 2019b).…”