Ergenlerin Influencer Pazarlama İçeriklerine Yaklaşımları: Bir Okuryazarlık Araştırması

Abstract

Teknoloji ve medya araçlarının gelişmesi ve farklılaşmasıyla birçok yeniliğin hayatlarımıza girdiğine, buna bağlı olarak markaların da reklam ve pazarlama stratejilerini değiştirdiklerine tanık olmaktayız. Geleneksel reklamcılık anlayışının haricinde son zamanlarda sosyal medya ortamlarında sıklıkla gördüğümüz ve markaların önemli yatırım bütçeleri ayırdığı influencer reklamcılık/pazarlama içerikleri hatırı sayılır bir şekilde çocukları ve ergenleri de hedeflemektedir. Sosyal medya aracılığıyla geniş kitlelere yayılan reklamların etkilerine maruz kalan; birçok açıdan henüz gelişme aşamasında olan ve sosyal medyayı yoğun bir şekilde kullanan çocukların ve ergenlerin influencer içeriklerine yaklaşımları, üzerinde durulması gereken önemli bir çalışma alanıdır. Bu çalışma, ergenlerin influencer-takipçi ilişkisi içinde reklam okuryazarlık becerilerini influencer reklamcılık/pazarlama içeriklerine karşı nasıl kullandıklarını keşfetmeyi amaçlamaktadır. Bu amaç dâhilinde alanyazında bulunan reklam okuryazarlığının üç temel boyutu (bilişsel, duygusal ve ahlaki), influencer pazarlama/reklamcılık alanına uyarlanarak çalışma yürütülmüştür. Yarı yapılandırılmış görüşmeler yoluyla katılımcılardan elde edilen veriler, niteliksel içerik analizi (QCA) yöntemiyle irdelenmiştir. Araştırma, katılımcıların ufak tefek bilgi eksikliklerine rağmen genel olarak reklam okuryazarlığı becerilerine ve influencerlık, influencer pazarlama/reklamcılık ile ilgili bilgi ve deneyimlere sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Buna karşın influencerın algılanan özgünlüğü okuryazarlık becerilerinin devreye alınmasını engelleyebilmektedir.