Eski̇ Beyi̇n Ve Reklamda Yaraticilik: Kri̇stal Elma Yarişmasi’nda Ödül Alan Reklamlarin Anali̇zi̇

Abstract

Tüketici karar verme mekanizmalarını açıklamada, Renvoisé ve Morin (2008) 'eski beyin' adı verilen ve tüketicinin beynindeki 'gerçek' karar verme parçası olan kısma çekici gelen uyarıcıların işe yaradığı iddiasında bulunmaktadırlar. Eski beyni harekete geçiren 6 uyarıcı benmerkezci, zıtlık, somut veri, başlangıç ve son, görsel uyarıcı ve duygulardan oluşmaktadır. Diğer taraftan, reklam yaratıcılığıyla ilgili yapılan çalışmalar ve alanyazın, ortak bir tanım ve reçeteden yoksundur. Bu çalışmada, reklam yaratıcılığı konusunda 'eski beyin' teorisinden hareketle yaratıcı reklamların ortak özelliklerinin belirlenmesine çalışılmıştır. Bu amaç doğrultusunda, Kristal Elma Yaratıcılık Festivali 2005-2016 yılları arasında ödül almış basın reklamlarına Renvoisé ve Morin (2008) tarafından tanımlanan ve eski beyni ikna ettiği iddia edilen 6 uyarana göre içerik analizi yapılmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre, görsel olmanın, zıtlık yaratmanın ve basit mesajlar vermenin Kristal Elma Yaratıcılık Festivali'nde ödül almış basın reklamlarının ortak özellikleri olduğunu göstermektedir. Bu ortak özelliklerin, yaratıcı reklam üretmeyi amaçlayanlar için bir çerçeve, bir formül sunması beklenmektedir. Yaratıcılık kolay kolay formüle edilecek bir kavram değildir, ancak bu çalışma eski beyin teorisinin sunduğu bakış açısıyla reklamcılara daha yaratıcı reklamlar üretmelerinde öneri olarak sunulabilir.