Ethnographic Research in Marketing: Past, Present, and Possible Futures.

Abstract

The article covers periods, events, contexts, research and projects in the Consumer Culture sphere within and outside Brazil. Our account is guided by the contributions of qualitative research and especially ethnography, and reveals the very different pathways followed by Consumer Culture. In contrast, our attempt to guess possible futures in this area involve the analysis of similarities between local, national and international practices, in the search for new methodological and theoretical constructs in Consumer Culture and Marketing.

Ver, sentir, vivenciar e crer: os estudos sobre consumo pelos trilhos da consumer culture theory (CCT)

“…Dentre eles destacamos "O sagrado e o profano no comportamento do consumidor" (Belk, Wallendorf & Sherry, 1989) que, além de fazer uma contribuição teórica, discute a relação entre consumo e moralidade pontuada no início deste trabalho. Por fim, dentre muitas outras contribuições do autor, destacamos um artigo realizado em parceria com a professora e pesquisadora brasileira Letícia Casotti, no qual analisam a história e o cenário da pesquisa etnográfica em cultura e consumo no Brasil e no mundo (Belk & Casotti, 2014).…”

O consumo de tecnologia como estruturante identitário: uma discussão teórico-metodológica fundamentada pela Semiótica francesa

“…In an interdisciplinary way, in many cases, the studies conceived from the theoretical perspectives of the CCT focus on the ways in which consumers create and modify the meanings of their consumption, whether directed to brands, advertisements, goods or services. Relationships and interactions between social and cultural contexts are considered and explored as influencers of the construction, alteration and meaning sharing acts (BELK and CASOTTI, 2014). As suggested by Baudrillard (2007), in the consumer society, objects are treated not by what function or utility they promote, but by their symbolic aspect, once their value is related to what they mean culturally.…”

Tradição Mercantilizada: Construção de Mercados Baseados na Tradição

“…Para isso, a coleta de dados envolveu inicialmente observação participante em 40 locais demarcados por práticas tradicionalistas em dez diferentes cidades. Como principal meio dessa coleta nos estudos etnográficos em marketing (Cayla & Arnould, 2013) e capaz de explorar a riqueza dos contextos culturais brasileiros (Belk & Casotti, 2014), a observação participante visou apreender fenômenos culturais particulares por meio da assimilação das categorias que ordenam o universo cultural em estudo. Para isso, buscamos um envolvimento direto com práticas culturais reconhecidas como gaúchas, participando ativamente em eventos e rodeios ligados ao MTG e realizando cursos de formação tradicionalistas.…”

“…Para dar conta de descrever este argumento, lançamos mão de um estudo etnográfico na cultura tradicionalista gaúcha, com o objetivo de analisar como as práticas culturais têm contribuído para a preservação da tradição por meio de dinâmicas de mercado. A adoção de um olhar localizado, por meio da etnografia, em estudos de marketing (Belk & Casotti, 2014) visa proporcionar uma descrição densa (Geertz, 2008) dos seus múltiplos agentes envolvidos na cultura gaúcha e em suas práticas (Swidler, 1996). A existência de um movimento organizado que faz uso de um amplo aparato material e mercadológico para preservar as tradições gaúchas (Oliven, 2006) faz deste um contexto peculiar para compreender a relação entre mercado e tradição.…”