Generación de engagement con un servicio de vídeo bajo demanda en Twitter. El caso de Netflix España

Abstract

Las cadenas de televisión han visto en el uso de las redes sociales una oportunidad para favorecer la relación con sus audiencias y conocerlas mejor, y esto ha sido objeto de interés de la profesión y la academia. También lo ha sido el uso de Twitter como parte de su estrategia de comunicación. El desarrollo de los servicios audiovisuales bajo demanda, que alteran los patrones de consumo tradicional, sugiere un marco diferente en estudio del uso de las redes sociales, Twitter en particular.
 El objetivo de este estudio es el análisis del discurso que mantiene Netflix en la red social Twitter. Nos preguntamos cómo se relaciona la marca con los consumidores fuera de su canal propio –su aplicación, su plataforma-. Es decir, qué tipo de conversaciones mantiene en un espacio público, si lo hace; en qué se centran esas conversaciones y cuál es el peso de los contenidos de su catálogo en ellas. Para ello, combinaremos la creación de un marco teórico para la comprensión del uso de Twitter en un servicio de video bajo demanda con el estudio del caso de Netflix España centrándonos en un mes concreto al año siguiente de su lanzamiento. El objetivo final consiste en extraer tendencias que apunten a prácticas paradigmáticas para el mantenimiento de una relación de engagement a través de Twitter en un servicio de video bajo demanda.

Fandom televisivo. Estudio de su impacto en la estrategia de comunicación en redes sociales de Netflix

“…Dada la relevancia de la audiencia social (González Neira & Quintas Froufe, 2016;Herrero Subías & Urgellés Molina, 2018;Lacalle & Castro, 2018) en la construcción y desarrollo de las marcas, las organizaciones del sector audiovisual, en general, y Netflix en particular, deben desarrollar estrategias de marketing y comunicación digital que integren las redes sociales de tal forma que se propicie una comunicación de carácter multidireccional promovida por la marca y por los propios seguidores convertidos en prosumers y adprosumers, y estimulada por los textos televisivos (Fernández-Gómez & Martín-Quevedo, 2018b, 2018aHerrero Subías & Urgellés Molina, 2018;Lacalle & Castro, 2018;Mayorga Escalada, 2019). Ello conlleva altos índices de engagement online.…”

“…Ello conlleva altos índices de engagement online. En este sentido, el contexto actual presenta dificultades respecto del logro de la implicación de los seguidores (Fernández-Gómez & Martín-Quevedo, 2018b, 2018aHerrero Subías & Urgellés Molina, 2018) pero también oportunidades y ventajas relacionadas con las características de la propia audiencia y de las redes sociales. Efectivamente el fandom televisivo representa para Netflix, y su sector, a un público objetivo predispuesto a convertirse en prosumer y adprosumer (Torregrosa-Carmona & Rodríguez-Gómez, 2017) y este estudio se centra, precisamente, en verificar el potencial de este fenómeno en dos redes sociales: Twitter e Instagram.…”

“…La ficha de análisis se diseñó a partir de los estudios revisados sobre plataformas de distribución de contenidos audiovisuales y sobre fandom televisivo (Becattini, 2018;Fernández-Gómez & Martín-Quevedo, 2018b, 2018aHerrero Subías & Urgellés Molina, 2018;Martínez-Sala & Prado-Jiménez, 2019;Mayorga Escalada, 2019;Segado-Boj et al, 2015). La propuesta inicial fue evaluada y validada por dos investigadoras académicas de acreditada trayectoria en el ámbito de la comunicación digital y por una prestigiosa empresa especializada en marketing digital.…”

“…Las compañías de distribución de contenidos audiovisuales deben fomentar que el fan interactúe en todas las plataformas, especialmente en las digitales (Francisco Cabezuelo-Lorenzo et al, 2020;Miranda Galbe & Figuero Espadas, 2016) donde destacan las redes sociales. A este respecto existe un gran interés profesional y académico por la incidencia que tiene la actividad de la audiencia social (Herrero Subías & Urgellés Molina, 2018;Lacalle & Castro, 2018) en estos canales en el desarrollo y construcción de las marcas (Monserrat-Gauchi & Martínez-Sala, 2016;Navar-Gill, 2018). Centrándose en estos, las investigaciones revisadas coinciden al respecto de la necesidad de tener una presencia constante basada en el establecimiento de una comunicación multidireccional, (González Neira & Quintas Froufe, 2016).…”

“…A este respecto, las plataformas de distribución de contenidos audiovisuales no son una excepción ya que las redes sociales se han convertido en referentes de acceso a este tipo de contenidos (Bellón Sánchez de la Blanca, 2012;Fernández-Gómez & Martín-Quevedo, 2018b;Lacalle & Castro, 2018;Ramos Méndez & Ortega-Mohedano, 2017). Bajo el nuevo modelo de televisión, denominado "televisión social" (Herrero Subías & Urgellés Molina, 2018;Lacalle & Castro, 2018;Quintas-Froufe & González-Neira, 2014), por su carácter participativo (Jenkins, 2010;Navar-Gill, 2018), estos canales han adquirido un papel fundamental en las estrategias de marketing y comunicación de las compañías de este sector (Armírola Garcés et al, 2020;Fernández-Gómez & Martín-Quevedo, 2018b, 2018aNavar-Gill, 2018), siendo un objetivo prioritario lograr un alto índice de engagement online (Fernández-Gómez & Martín-Quevedo, 2018b, 2018aNeira, 2018;Quintas-Froufe & González-Neira, 2014).…”