“HOWARD-SHETH” Modeli Çerçevesinde Tüketicilerin Yeni Nesil Kahve İşletmelerini Tercihleri Üzerine Bir Araştırma (A Research on Consumers Preferences for New Generation Coffee Businesses within the Framework of the “HOWARD-SHETH” Model)

Abstract

Amaç –Yeni nesil kahve işletmelerine olan ilginin artmasının arkasında yatan nedenleri keşfetmek ve anlamak çalışmanın en temel amacını oluşturmaktadır. Ayrıca Howard-Sheth tüketici davranış modeli çerçevesinde tüketicilerin işletmeleri tercih ederken nelere dikkat ettikleri ve tüketicilerin kahve tüketim alışkanlıklarını tespit etmek çalışmanın diğer amaçlarını oluşturmaktadır.Yöntem –Çalışmanın amacı doğrultusunda fenomenolojik yaklaşım benimsenmiştir. Fenomenolojinin amacı insan deneyimini anlamaktır (Van Manen, 2007). Çalışmanın keşifsel bir araştırma niteliği taşıması sebebiyle bu yaklaşım benimsenmiştir. Araştırma verileri yeni nesil kahve işletmelerini tercih eden 20 katılımcıdan yarı yapılandırılmış sorularla toplanmıştır. Elde edilen veriler içerik analizi ile değerlendirilmiş ve çeşitli kodlamalar ve modellemelerle açıklanmıştır.Bulgular –Elde edilen bulgulara göre katılımcıların büyük çoğunluğun her gün kahve tükettikleri tespit edilmiştir. Tüketicilerin yeni nesil kahve işletmelerini tercihlerinde kafe ve kahvenin tarihsel gelişimi hakkındaki bilgilerinin herhangi bir etkisinin olmadığının ve yeni nesil kahve işletmeleri ile ilgili bir bilgilerinin olmadığı anlaşılmıştır. Katılımcıların haftanın en az üç günü yeni nesil kafelere gittikleri tespit edilmiştir. Ayrıca katılımcıların yeni nesil kahve işletmelerini tercih ederken özellikle dekorasyon, mekânın popülaritesi ve aydınlatmaya dikkat ettikleri tespit edilmiştir. Katılımcıların yeni nesil kahve işletmelerinde “americano” ve “latte” gibi içecekleri yoğun olarak tükettikleri gözlemlenmiştir. Tartışma –Howard-Sheth modeli çerçevesinde tüketicilerin yeni nesil kahve işletmelerini tercihleri üzerine yapılan bu araştırmada tüketicilerin yeni nesil kahve işletmelerini tercih ederken hangi kriterlere dikkat ettiklerine değinilmektedir. Bununla birlikte geleneksel kafelerle yeni nesil kahve işletmeleri arasındaki farklar tüketici bakış açısıyla değerlendirilmiştir. Söz konusu kahve işletmelerini tercih ederken hangi sıklıkla tercih ettikleri ve hangi ürünleri tercih ettiklerine yönelik sonuçlar tartışılmıştır.