Integrated online marketing communication: implementation and management

Abstract

Purpose -The purpose of this paper is to investigate the particularities of integrated marketing communication (IMC) in the online environment. Design/methodology/approach -Both secondary and primary data (face-to-face interviews with 29 marketing or communication managers of UK online consumer retail firms) are analysed in order to identify the various meanings of the integrated online marketing communication, the opportunities and challenges raised by online communication, and the structure of an efficient integrated online marketing communication system. Findings -The transparency, interactivity and memory of the internet force the organisation to adopt a proactive-reactive attitude in online communication, and to combine consistency and continuity with flexibility and customisation. Research limitations/implications -The number of interviews used to collect primary data is relatively small; the use of the information collected is general and unstructured; and the findings are applicable only to online customer product retailers. Practical implications -The messages sent by the company to its online audiences have to be transformed/adapted in a three-stage process. Originality/value -The paper identifies the specific opportunities and challenges raised by the internet for integrated marketing communication, and proposes an original model for the adaptation of online messages to core corporate values, communication strategy and tactics, and targeted audience/communication channels.

Integrating identity, strategy and communications for trust, loyalty and commitment

“…Research studies such as Gurau (2008) and Hallahan (2007) assert that the association between public relations and IMC achieves the purpose of creating a long term customercentric mind set and customer relationships. The aim of public relations is to generate signals to attract attention to the company's brand/product and services by creating awareness through events and mass media (Kotler et al, 2005).…”

Management and intrinsic hurdles in the development process of integrated communication between service providers and consumers

“…Researchers define integrated communication between service providers and consumers differently and most often by definitions that contradict to each other (Gurau 2008;Kliatchko 2005). The classical definition is considered to be the one suggested by the American Marketing Association in 1989 which states that integrated communication between service providers and consumers is such a communication planning concept by which an action plan should be created, the elements of which (advertisement, 3 sale promotion, and public relations) would communicate a clear, consistent, and steady message with a maximal possible impact on targeted markets (Christensen et al 2008;Duncan, Moriarty 1998).…”

Comunicação de marketing e cibercultura: um estudo exploratório sobre a comunicação de marketing no contexto dos meios digitais

“…O fato de o consumidor passar a atuar como emissor e disseminador no processo de comunicação, somado a característica de interconectividade da Internet e a massificação dos meios digitais, que permitem comunicação de um para muitos, fizeram com que as marcas e as organizações perdessem o controle de suas mensagens, ficando mais expostas (GURAU, 2008).…”

“…Para Herbert Blumer, os fatores que definem a audiência de massa são: Vale destacar que o aumento do poder do consumidor em relação à seleção das informações recebidas por meio da mídia tornou-se mais evidente nos últimos anos. As redes de televisão estão perdendo força com o aumento do controle do consumidor em relação ao que é consumido em termos de mídia (GURAU, 2008). Os consumidores utilizam cada vez mais os recursos tecnológicos disponíveis para escapar do excesso de mensagens sem sentido que recebem (NUNES, 2007).…”

“…O novo papel assumido pelo consumidor, como emissor e disseminador no processo de comunicação, e a massificação dos meios digitais, associados à característica de interconectividade da rede, fizeram com que as marcas e as organizações perdessem o controle de suas mensagens (GURAU, 2008). Dado que não há mais uma única voz, um conteúdo gerado pelo próprio usuário pode passar a ter tanta importância e repercutir tanto quanto os conteúdos fornecidos formalmente pela empresa (RAMOS, 2008, p. 48 Após reflexão da literatura referente às implicações da Cibercultura na comunicação de marketing, pode-se concluir que, devido ao fato de o fenômeno ser relativamente recente, a literatura ainda não se consolidou; não há conceitos estabelecidos ou clareza em relação ao uso dos meios digitais.…”