Intersecções entre capacidades de marketing, orientação estratégica e o grau de internacionalização de empresas multinacionais brasileira

Abstract

Objetivo: Este estudo foi desenvolvido para verificar se o domínio das capacidades de marketing e a orientação estratégica predominante influenciam o grau de internacionalização das empresas multinacionais brasileiras. Método: Analisaram-se 69 empresas multinacionais brasileiras (EMNs) e identificaram-se quatro delas engajadas no mercado business-to-consumer, vendendo diretamente aos consumidores e com atividades de marketing voltadas ao consumidor final. As EMNs são: Alpargatas S.A., Arezzo & Co., Cia. Hering e Natura & Co. Holding S.A. Os dados foram coletados por meio de pesquisa documental com análise dos documentos e relatórios públicos das empresas. Posteriormente, realizamos uma análise de conteúdo para sintetizar os principais achados. Principais Resultados: Por meio da análise, verificou-se que as capacidades de marketing atuam como um impulsionador na criação de estratégias para melhorar o desempenho nos mercados doméstico e estrangeiro. Relevância / Originalidade: O estudo enriquece o discurso acadêmico ao demonstrar a aplicação personalizada de estratégias como integração omnichannel e gestão de marcas nessas EMNs, oferecendo novos insights que desafiam e ampliam os modelos existentes sobre negócios internacionais e marketing. Contribuições Teóricas / Metodológicas: Destaca-se a importância do alinhamento estratégico entre capacidades de marketing e estratégias de negócios, e mostramos os caminhos distintos que as EMNs tomam para alavancar essas capacidades para o sucesso no mercado internacional.