Investigating the Effects of Narrative Advertising in a Real-Life Setting

Abstract

This study investigates the effects of narrative ads, which differ in terms of narrative focus and brand prominence in a native advertising context. Considering the recent methodological debates about advertising and consumer experiments, we aim to design the research to be as realistic as possible. We produced video ad stimuli and published them as sponsored posts on Instagram to test the effects in a real-life setting. In this way, online engagement behavior was examined through social media metrics. The users who clicked on the ad were directed to the research website and asked to answer the scales of narrative transportation and attitude toward the ad. While the ads achieved different engagement results in line with their content features, transportation and attitude results demonstrate the superiority of narrative ads, which are product-oriented and with low brand prominence.

Narrative Advertising as Mini-Series: Analysis of Crystal Apple’s Award-Winning Mini-Series Ads

“…Ünlü pazarlama gurusu Seth Godin'i alıntılayarak artık iyi anlatılan bir hikâyenin pek çok konudan daha büyüleyici olduğunu ileri süren Budak (2023), rasyonel bir iletiden ziyade belirli bir anlatıya sahip iletilerin bireyler tarafından anlama ve ilişkilendirme konusunda daha çok kolaylık sağladığını ve bilhassa bireylerin ikna edilmeleri noktasında üstün gelen anlatıların reklamlarda marka/ürün ve hedef kitle arasında kuvvetli bir bağ kurmak amacıyla sürdürülmesi gerektiğini bildirmektedir. Bireyler arasında sağlam ve sağlıklı iletişim bağları oluşturmanın ortak noktalarından biri olarak (Chang, 2012;Şardağı & Yılmaz, 2017;Yıldız & Sever, 2021) görülmesinden ötürü ikna amaçlı iletişimde kayda değer bir rol oynayan hikâyelere çoğu reklamda yer verilmektedir (Escalas, 1998;Simonetti vd., 2021;Tuncer, 2020). Bu tür hikâyeleri anlatarak temel iletisini aktaran anlatı reklamları (Budak, 2023;Chang, 2009aChang, , 2012Escalas, 1998;Feng vd., 2019Feng vd., , 2021Kim, 2015;Lien & Chen, 2013;Yıldız & Sever, 2021) birçok amaçla kullanılmaktadır:…”

“…Bireyler arasında sağlam ve sağlıklı iletişim bağları oluşturmanın ortak noktalarından biri olarak (Chang, 2012;Şardağı & Yılmaz, 2017;Yıldız & Sever, 2021) görülmesinden ötürü ikna amaçlı iletişimde kayda değer bir rol oynayan hikâyelere çoğu reklamda yer verilmektedir (Escalas, 1998;Simonetti vd., 2021;Tuncer, 2020). Bu tür hikâyeleri anlatarak temel iletisini aktaran anlatı reklamları (Budak, 2023;Chang, 2009aChang, , 2012Escalas, 1998;Feng vd., 2019Feng vd., , 2021Kim, 2015;Lien & Chen, 2013;Yıldız & Sever, 2021) birçok amaçla kullanılmaktadır:…”

“…• Hedef kitlenin dikkatini reklama çekmek (Budak, 2023;Chang, 2009a;Deng vd., 2022;Escalas, 1998;Mattila, 2000;Şardağı & Yılmaz, 2017), • Hedef kitlenin reklamdan kaçınma / reklam mesajına karşı koyma davranışını azaltmak veya önlemek (Brechman & Purvis, 2015;Kotler vd., 2016;Moriarty vd., 2009;Şardağı & Yılmaz, 2017), • Reklamı yapılan ürün, hizmet veya fikir konusunda hedef kitleyi istenilen davranışı gerçekleştirmeye ikna etmek (Anaza vd., 2020;Atlı vd., 2019;Brechman & Purvis, 2015;Budak, 2023;Deng vd., 2022;Şardağı & Yılmaz, 2017), • Hedef kitlede ürün/hizmet/markaya yönelik istenilen duyguları yaratmak (Budak, 2023;Escalas, 1998;Simonetti vd., 2021;Şardağı & Yılmaz, 2017;Yıldız & Sever, 2021), • Hedef kitlenin reklama yönelik olumlu duygular geliştirmesini sağlamak (Brechman & Purvis, 2015;Chen & Lee, 2014;Escalas, 1998;Karpinska-Krakowiak & Eisend, 2020), • Reklama viral etki kazandırmak (Chen & Lee, 2014;Karpinska-Krakowiak & Eisend, 2020),…”

“…• Ürün, hizmet veya fikre ilişkin deneyimleri canlandırmak (Brechman & Purvis, 2015;Chang, 2009b;Deng vd., 2022;Escalas, 1998;Yıldız & Sever, 2021).…”

“…Bu unsurlardan ilki "anlatı odağı" (Zheng, 2010) veya "olay örgüsü türü" (Kim, 2011) olarak adlandırılan unsurdur. Bu çalışmada kullanımı tercih edilen "anlatı odağı" kavramı, anlatı reklamında yer alan olay örgüsünün neyin etrafında şekillendiğini (Escalas, 1998;Kim, 2011;Yıldız & Sever, 2021;Zheng, 2010) ifade etmekte olup iki türe ayrılmaktadır: "ürün odaklı" ve "karakter odaklı". Anlatı reklamlarının "ürün odaklı" olması durumunda tüketicilerin ikna mesajını ve niyetini daha kolay algılamaları mümkün olacağına değinen Kim (2011), "karakter odaklı" anlatı reklamlarının tüketicilerde daha çok özdeşleşme sağlandığını gösteren tepkilere yol açtığını ve bu nedenle daha olumlu tutumlar yarattığını belirtmektedir.…”