‘It’s an illusion, but it looks real!’ Consumer affective, cognitive and behavioural responses to augmented reality applications

Abstract

The paper investigates two augmented reality (AR) applications and corresponding consumer responses to their media characteristics. Firstly, it discusses the role of interactivity with AR technology. Secondly, it introduces augmentation as a salient media characteristic of AR applications and tests measurement items of perceived augmentation. Two experimental studies replicate the research design of Van Noort et al. [Van Noort, G., Voorveld, H. A. M., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Interactivity in brand web sites: cognitive, affective, and behavioral responses explained by consumers' online flow experience. Journal of Interactive Marketing, 26, 223-234], applying it in the context of AR. The results show that perceived augmentation represents a fitting concept for understanding consumer responses to AR features and, furthermore, that flow mediates effects of perceived augmentation on consumers' affective responses and behavioural intentions. AR features on the other hand do not increase perception of interactivity. Finally, implications of the study and further research directions are discussed. ARTICLE HISTORY

Augmenting the eye of the beholder: exploring the strategic potential of augmented reality to enhance online service experiences

“…The ability of AR to let customers virtually try on (i.e., environmentally embed) online offerings provides enhanced information (Poushneh and Vasquez-Parraga 2017) and a visually appealing experience (Huang and Liao 2015); it relieves customers of the mental burden of imagining how, for example, a pair of sunglasses would look when worn. The accompanying form of (simulated physical) control offered by AR differs from traditional web-based user control (Javornik 2016b); it allows customers to physically evaluate and playfully interact with a virtual offering, even though the offering is not physically present (Rosa and Malter 2003). In sum, AR should promote an effective, enjoyable online service experience because the interaction of environmental embedding and simulated physical control aligns with customers' naturally embedded and embodied way of processing information.…”

“…For customers, this means that AR may provide a context-sensitive interface with enriched information (Yaoyuneyong et al 2016) and a different form of interaction compared with current technologies (Javornik 2016b). Traditional (in-store) shopping allows for personal examination of offerings (Childers et al 2001), and AR-based service augmentation brings this service aspect to the online environment.…”

Augmented Reality Technology: Application Fields and Communicative Aspects

“…Šių konceptų gausa parodo, kad PR technologiją galima nagrinėti ir suprasti remiantis įvairiomis kryptimis bei suvokimų dimensijomis. Taip pat PR vis dažniau įvardijama kaip naujoji medija (Javornik 2016b), medijos technologija (Liao 2015), viena iš naujausių skaitmeninių medijų formų (Juzefovič, Sakalauskaitė 2014) ar net medijų inovacija (Gabulaitė 2016). Tokia samprata skatina gilintis į šios technologijos komunikacinius aspektus, medijos bruožus ir galimybes, kurias ji sukuria, kai taikoma įvairių sričių komunikaciniuose procesuose, nes PR, anot Gunnar Liestol (2016), yra nauja išraiškos ir komunikacijos priemonė.…”

“…Dėl šios priežasties viena iš dažniausių PR taikymo sričių -rinkodara arba, kitaip tariant, komercija bei pardavimas. PR galima suprasti kaip naują būdą vizualizuoti produktus, informaciją ir patirtis realaus suvokimo kontekste (Javornik 2016b). Dėl jau minėtų savo unikalių komunikacinių savybių ir dėl medijos naujumo toks būdas vizualizuoti bei pristatyti tam tikrus produktus vartotojui gali būti itin efektyvus.…”

“…PR technologija tradiciškai mokslininkų daugiausia buvo nagrinėjama technologiniu aspektu (Liao 2015) bei žmogaus ir kompiuterio interakcijos srityje, bet pastaruoju metu atsiranda vis daugiau šios technologijos tyrimų komunikacijos, sociologijos ir verslo vadybos srityse (Javornik 2016b). Taip pat pasaulyje organizuojama vis daugiau akademinių konferencijų, skirtų PR technologijos temai bei asmenims, dirbantiems, tiriantiems ar tiesiog besidomintiems šia technologija.…”