Kişilik arketipleri bağlamında Elidor ve Pantene reklamlarının marka stratejileri açısından göstergebilimsel analizi

Abstract

Günümüzde rekabet koşullarının gittikçe zorlaşması, markaları özgün ve etkin reklam stratejileri üretmeye sevk etmekte; söz konusu fark yaratma girişimleri üzerinden mevcut hedef kitlenin genişletilmesi çabaları da görülmektedir. Bu kapsamda; güçlü bir marka kişiliği oluşturma ve etkili marka stratejileri geliştirme noktasında verimli bir araç olan arketipler, reklam içeriklerinde çeşitli göstergeler üzerinden sıklıkla işlenmektedir. Arketiplerin söz konusu farklılaşma ve hedef kitle genişletme arayışlarındaki kullanım şekillerini, özgün reklam stratejileri geliştirme noktasındaki rollerini netleştirmeyi amaçlayan çalışmada; aynı pazara hitap eden iki rakip marka olan Elidor ve Pantene’in eş zamanlı olarak yayınlanan Dedim Olabilir-Gün Benim Günüm sloganlı reklam filmleri örneklem kabul edilmiş ve iki markanın hedef kitle seçimleri ile marka stratejileri karşılaştırılmıştır. Roland Barthes’ın göstergebilim yaklaşımıyla incelenen reklam filmleri; Barthes’ın düz anlam, yan anlam ve mit kavramları çerçevesinde analiz edilmiştir. Ayrıca reklamlardaki göstergeler incelenerek iki reklam filminin kadın imgesini kullanma ve kuşaklara hitap etme biçimleri de değerlendirilmiş; “Pantene ve Elidor; aynı dönemde yayınlanan iki reklam filminde, marka kişiliği geliştirme açısından hangi arketiplere yönelmiştir?”, “Örneklem alınan iki reklam filminde işlenen arketipler; hedef kitle, kadın imgesi-kadın sunumu ve kuşak farkı açısından ne şekilde yorumlanmıştır?” ve “İki markanın reklamlarındaki arketipsel seçimler, kendini ifade etme modeli ve fonksiyonel fayda temsil modeli çerçevesinde nasıl gruplandırılabilir?” gibi araştırma sorularına yanıt aranmıştır. Araştırma sonucunda; aynı pazara hitap eden iki rakibin, marka stratejileri açısından farklı modeller ve arketipler üzerinden hareket ettikleri görülmüştür.