Kurumsal Yetkinlik ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Müşteri Kurum Özdeşlemesi ve Algılanan Olumsuz Duyurumun Etkisine Yönelik Bir Araştırma

Abstract

Bu çalışmada, bir işletmenin çok çeşitli özelliklerini özetleyen soyut boyutlar toplamı olan kurumsal yetkinlik ile müşterilerin satın alma niyeti arasındaki ilişkide müşteri kurum özdeşleşmesinin ve algılanan olumsuz duyurumun rolleri üzerinde durulmuştur. Bahsi geçen kavramlar arasındaki ilişkiyi tespit etmek amacıyla araştırma, bir vakıf üniversitesinde yüksek lisans eğitimi alan ve çalışma hayatında olan kişiler üzerinde gerçekleştirilmiş ve veri toplamada Türk tüketicileri tarafından bu kavramlar ile ilişkilendirilebileceği düşünülen ve kısa bir süre önce olumsuz bir duyurum yapılmış olan bilinirliği yüksek bir otomotiv işletmesi kullanılmıştır. Elde edilen verinin incelenmesinde yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Araştırma sonuçları, kurumsal yetkinlik ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide müşteri kurum özdeşleşmesinin tam aracılık etkisi olduğunu göstermekte ve müşteri kurum özdeşleşmenin önemine dikkat çekmektedir. Aynı zamanda, bu çalışmada, algılanan olumsuz duyurumun satın alma niyetini olumsuz yönde etkilediği ve buna bağlı olarak da kurumsal yetkinlik ve satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi azalttığı, dolayısıyla olumsuz duyurumun kurumsal yetkinlik ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici etkisi olduğu sonucuna varılmıştır. Genel olarak çalışmanın sonuçları müşteriler tarafından yetkin bulunan bir kurumda dahi gerek müşterilerde oluşan olumlu algının sonucunda gerçekleşen müşteri kurum özdeşleşmesinin olumlu etkisini, gerekse olumsuz duyurumların algısının satın alma niyetine olan olumsuz etkisini göstermektedir. Çalışmanın sonunda sonuçlar doğrultusunda kurumlara müşteri kurum özdeşleşmesini ve olumsuz duyurumları yönetmeleri doğrultusunda öneriler verilmiştir.