L’endossement par l’ « expert ordinaire » sur le packaging d’un produit alimentaire : effets sur la proximité, la confiance et l’intention d’achat

Abstract

• Objectifs Cette recherche vise à expliquer les effets de l’endossement par « l’expert ordinaire » sur la proximité perçue, la confiance et l’intention d’achat d’une marque dans le cadre du packaging alimentaire. L’ « expert ordinaire » se caractérise par l’absence de notoriété, d’image, de visibilité médiatique, ex ante , à l’action de communication. • Méthodologie Un protocole expérimental est élaboré autour de deux catégories de produits avec des degrés de transformation différents (le lait et le gratin dauphinois) afin de tester l’effet de la présence sur le packaging du visuel de l’endosseur « expert ordinaire » (absence vs présence) et de la présence d’informations sur cet endosseur (absence vs présence). Les questionnaires des huit cellules résultant de ce schéma expérimental sont administrés aléatoirement à des souséchantillons. L’échantillon total est de 731 personnes. • Résultats Il est mis en évidence que l’endossement par « l’expert ordinaire » génère une proximité perçue, laquelle influence de manière déterminante le degré de confiance dans la marque, cette dernière ayant une incidence significative sur l’intention d’achat. Lorsque le dispositif de l’endossement intègre visuel du producteur et informations, un effet indirect sur l’intention d’achat par le biais de la proximité perçue et de la confiance dans la marque est identifié pour les deux packagings testés. • Implications managériales Pour qu’une marque alimentaire optimise sa stratégie d’endossement, trois préconisations majeures sont proposées. Opter pour le choix de l’endosseur « expert ordinaire » s’avère être un levier de communication convaincant auprès des consommateurs. Ensuite, pour renforcer la proximité perçue, la confiance et l’intention d’achat de ses consommateurs, cette marque doit, sur son packaging, associer visuel de l’endosseur et informations le concernant. Enfin, l’endossement par « l’expert ordinaire » permet d’optimiser la perception des produits transformés. • Originalité Alors que l’étude de l’endossement par les célébrités domine la recherche, notamment dans le cadre de produits très impliquants (ex : le luxe) et de supports de communication traditionnels (presse, affiche, etc.), la remise en cause de son efficacité se fait jour. Dès lors, il apparaît nécessaire d’enrichir le spectre des dispositifs d’endossement des entreprises. En ce sens, nous investiguons une situation très peu analysée théoriquement et expérimentalement mais, de plus en plus, pratiquée par les entreprises du secteur alimentaire dans un contexte de méfiance des consommateurs : l’apposition d’un endosseur ordinaire sur le packaging.