L’imagerie mentale et ses déterminants comme facteurs de réponses émotionnelles et comportementales du consommateur : une analyse en situation d’achat en ligne

Abstract

Résumé Cette recherche met en évidence l’influence positive de l’imagerie mentale de soi et de ses antécédents sur les émotions anticipées mixtes et sur l’intention et l’impulsion d’achat du e-consommateur. Les résultats montrent que le choix des stimuli utilisés dans la présentation d’un produit sur un site marchand peut influencer significativement l’imagerie mentale et les réponses comportementales de l’internaute. Des implications théoriques et managériales sont proposées ainsi que des voies de recherche issues des limites de l’étude sont soulignées.

Mental imagery: A lever for valuing an intangible offer

“…A particular form of the elaboration dimension (Larceneux et al, 2018), mental self-imagery refers to the capacity of a mental image to immerse an individual in a given scenario (Ellen and Bone, 1991; Lao, 2013) and results from interaction with the stimulus presented (Bone and Ellen, 1992). Thus, mental self-imagery allows consumers to assimilate a larger number of product attributes more easily and better understand characteristics considered complex (Keller and McGill, 1994; Lao, 2013; MacInnis and Price, 1987). This concept is therefore particularly useful for the study of the perception of smart offers.…”

“…The literature offers a rich but little explored avenue, that of mental self-images, which refers to the capacity of a mental image to generate visions of oneself in a future usage situation of an offer (Lao, 2013). This can facilitate the valuation of attributes, notably those that are complex to imagine (MacInnis and Price, 1987).…”

L’imagerie mentale : un levier de valorisation d’une offre intangible?

“…Pour lever ce frein, un focus a été réalisé sur une figure spécifique de l’imagerie mentale, à savoir l’imagerie mentale de soi. Il s’agit d’une forme particulière de la dimension élaboration (Larceneux et al, 2018) qui se rapporte à la capacité d’une image mentale à impliquer l’individu dans le scénario exposé (Ellen et Bone, 1991 ; Lao, 2013) et qui résulte de l’interaction avec le stimulus exposé (Bone et Ellen, 1992). Ainsi, l’imagerie mentale de soi permet au consommateur d’assimiler plus aisément un grand nombre d’attributs du produit et de mieux comprendre les caractéristiques considérées comme complexes (Keller et Mc Gill, 1994 ; Lao, 2013 ; MacInnis et Price, 1987).…”

“…A ce titre, la littérature offre une piste riche mais très peu explorée, celle des images mentales de soi, qui renvoient à la capacité d’une image mentale à générer des visions de soi dans une utilisation future de l’offre (Lao, 2013). Cela permettrait de faciliter l’évaluation des attributs, notamment lorsqu’ils sont complexes à imaginer (MacInnis et Price, 1987).…”

L’effet de « révélation asymétrique » : Influence de l’augmentation du nombre de photos sur l’imagerie mentale et les réponses comportementales selon le niveau de gamme

“…L'imagerie mentale de soi est une forme particulière d'élaboration : les informations sensorielles sont traitées en mémoire de travail et intégrées dans des structures de connaissance existantes (MacInnis et Price, 1987). La littérature souligne le rôle clé de cette dimension de l'imagerie mentale sur les réponses comportementales (Ellen et Bone, 1991 ;Gregory et al, 1982 ;Phillips et al, 1995), notamment dans un contexte de consommation complexe qui ne permet pas d'appréhender le produit directement et parfaitement (Lao, 2013). L'imagerie mentale de soi est supposée varier selon le niveau de détails concernant le contexte de consommation (Krishnamurthy et Sujan, 1999 ;Lao, 2013 ;Yoo et Kim, 2014) et le contenu transformationnel (i.e.…”