La estrategia de contenidos en YouTube de los principales anunciantes españoles

Abstract

YouTube se ha convertido en uno de los espacios más rentables a la hora de realizar inversión publicitaria y captar a públicos cada vez más jóvenes, de gran interés para las marcas. Los objetivos de la investigación son estudiar el uso que los anunciantes españoles realizan de su canal en YouTube e identificar rasgos comunes en los contenidos que publican en esta plataforma.Diseño/metodología/enfoque: Se realiza un estudio descriptivo, utilizando como herramienta metodológica el análisis cuali-cuantitativo de contenido y del discurso. La muestra está formada por los 1.029 vídeos publicados en YouTube en 2019 por las diez marcas españolas más importantes según volumen de inversión en 2019, de acuerdo con InfoAdex (2020). A partir de nueve preguntas de investigación, se analizan variables relativas a cuatro dimensiones: presencia, audiencia, interacción y discurso.Resultados: Nueve de las diez compañías tienen canal en YouTube. Aunque los canales de El Corte Inglés, Orange y Telefónica son los que realizan más publicaciones, el de L´Oréal es el que obtiene más interacciones. El tipo de contenido de marca en YouTube más habitual entre los principales anunciantes españoles es el branded content, especialmente de información/educación, seguido del spot corto y de los vídeos corporativos.Limitaciones/implicaciones: Las limitaciones del estudio radican en la diversidad de sectores de las marcas analizadas, circunstancia que influye en los resultados, y en la amplia variabilidad en lo que a la publicación de contenidos en YouTube por parte de las marcas se refiere.Originalidad/contribución: El valor del estudio radica en el tamaño muestral. Los resultados demuestran que la estrategia de contenidos de estas marcas necesita de una mayor definición, al encontrarse en estado de desarrollo intermedio, con publicaciones escasas, periodicidad de publicación irregular y poca adaptación de contenidos a las particularidades del canal, lo cual resta creatividad a las publicaciones.Purpose: YouTube has become one of the most profitable spaces when it comes to making advertising investments and attracting increasingly young audiences, of great interest to brands. The objectives of the research are to study the use that Spanish advertisers make of their channel on YouTube and identify common features in the content they publish on this platform.Desing / Methodology / Approach: A descriptive study is carried out, using as a methodological tool the qualitative analysis of content. The sample consists of the 1,029 videos posted on YouTube in 2019 by the top ten Spanish advertisers by investment volume in 2019, according to InfoAdex (2020). From nine research questions, variables relating to four dimensions are analyzed: presence, audience, interaction and discourse.Results: Nine of the ten brands have a YouTube channel. Although the channels of El Corte Inglés, Orange and Telefónica are the ones that make the most publications, L'Oréal's is the one that gets the most interactions. The most common YouTube content format among major Spanis...

Content posted by Spanish automotive sector brands on YouTube: branded content, insights and environmental commitment

“…Although nearly half of the videos in the sample exhibit a useful branding approach, half of these are by only two brands (Ford and Seat), which clearly favor tutorials, storytelling and product analysis. This analysis of content that takes a useful branding approach also reveals a need to expand the categories proposed by Castelló-Martínez and Barrilero-Carpio (2021), as 27.1% of the videos have been classified as “other”: training talks, video games, testimonials, virtual tours, master classes and concerts are some of the additional categories that have also been identified as useful brand content.…”

“…Finally, the model proposed by Castelló-Martínez and Barrilero-Carpio (2021, p. 50) was adopted to answer the question related to the concept of useful branding, understood as “conveying a commitment to service by the brand, to offering solutions to users through different formats and/or content”: product analysis, connection with trends, tips, storytelling, challenges, tutorials, awe-inspiring content, humor and others.…”

“…The reality is that brands tend to post commercial content on YouTube that focuses on the product without cultivating conversation with the user. Indeed, uploading videos for advertising campaigns in traditional media formats often seems to be the approach taken by brands for managing their YouTube channel (Costa-Sánchez and Túñez-López, 2019, p. 234; Castelló-Martínez and Barrilero-Carpio, 2021).…”

Llenguatge inclusiu i perspectiva de gènere en publicitat

“…El nuevo paradigma comunicativo, entre otros cambios, ha traído consigo una mayor concienciación social y, aunque el fin último de la publicidad no es educativo, en los últimos años, en aras de la responsabilidad social, surgen las llamadas marcas útiles o «marcas con propósito». A través del diseño de nuevas estrategias comunicativas, las marcas tratan de convertirse en marcas útiles que, además de ofrecer el mejor producto o servicio, contribuyen a la mejora de la sociedad y del entorno (Castelló-Martínez y Barrilero-Carpio, 2021;Milagro, 2021).…”

“…De forma general, podemos concluir que la mayoría de las empresas están asumiendo un papel más activo al incorporar cuestiones de igualdad o diversidad en su cultura corporativa o en sus estrategias de recursos humanos como respuesta a una demanda social. Se presentan como marcas con propósito social que contribuyen a una sociedad más igualitaria (Castelló-Martínez y Barrilero-Carpio, 2021;Milagro, 2021).…”