L’objectif de cet article est de déterminer les principaux facteurs affectant la demande des consommateurs et par conséquent les business models (BM) des PME du secteur du bien-être en France, après la crise sanitaire de la Covid-19. Nous nous concentrons spécifiquement sur les instituts de soins, beauté et massage. La démarche suivie est qualitative. À partir d’entretiens semi-structurés avec des propriétaires/managers de ces établissements, ainsi que des focus groups avec des clients, nous identifier les obstacles socio-économiques à l’utilisation des services proposés. Notre étude révèle l’importance de la diversification et de l’utilisation accrue de la technologie pour améliorer l’expérience client et maintenir un avantage concurrentiel.