La narrativa digital del fútbol. Desintermediación de la agenda a través de las redes sociales de los clubes

Abstract

Los clubes de fútbol españoles de Primera División utilizan una amplia variedad de redes sociales, lo que les permite llegar directamente a sus públicos globales. El objetivo de esta investigación fue describir las narrativas digitales que emplean los clubes en sus aspectos de hipertextualidad, multimedialidad, interacción y agenda informativa. Para ello, se analizó una muestra de 6.000 mensajes capturados automática y manualmente de las páginas oficiales en Facebook, Twitter e Instagram de los veinte clubes de la Liga de Fútbol Profesional, detectándose una completa estructura narrativa que se desarrolla cíclicamente en torno a un acontecimiento central, la competición, y a unos personajes principales, los jugadores, para construir la identidad del club mediante una combinación de múltiples recursos digitales. Se pudieron detectar y describir diferencias entre los contenidos y formatos más frecuentemente publicados por los clubes en sus redes y los que recibieron un mayor engagement digital por parte de los usuarios.

Propuesta para un plan integral de Comunicación en la Gestión Deportiva

“…Las entidades deportivas han estado en primera línea en la explotación comunicativa de las nuevas tecnologías digitales (15), con la utilización de sitios web, redes sociales y telefonía móvil para "la gestión y el diálogo social con los asociados, generando nuevas herramientas de marketing y comunicación" (14, p. 415), consiguiendo ofrecer a sus afi cionados numerosos servicios, desde información de actualidad (resultados, información en directo, crónicas de partidos) a videojuegos, compra de entradas o monografías de jugadores.…”

“…Esta comunicación de retorno se ha establecido mediante canales tan utilizados como las redes sociales, donde se ha vuelto cotidiana la medición de la implicación o engagement de los usuarios (15), en ocasiones con sencillas métricas derivadas del número de likes, compartidos o comentarios que reciben los mensajes en estas redes. La facilidad e inmediatez de este tipo de mediciones contrastan con los recursos tradicionalmente utilizados para obtener información de retorno.…”

“…Las entidades deportivas también han creado sus propios medios de comunicación (18,39) para controlar por sí mismos el fl ujo de la 2021;10(3): 160-177 información que producen, alcanzando directamente a sus públicos sin la clásica intermediación de los medios (15).…”

Periodistas deportivos e inversores estadounidenses en LaLiga: desintermediación y "disneyización" en el RCD Mallorca

“…La conversión de los clubes de fútbol en multinacionales del entretenimiento se ha producido de manera paralela a un proceso de cambio global en las maneras de gestionar la comunicación dentro de estas entidades deportivas a través de la profesionalización creciente de sus departamentos específicos (Olabe, 2015) y el impulso y la creación de toda una estructura de medios propios, desde la radio y la televisión oficiales hasta publicaciones impresas y digitales y una presencia estratégica en redes sociales (Ballesteros, 2021;Galán-Arribas et al, 2021), con las que trata de influir en la construcción de la agenda temática y contribuir a la forja de una reputación de marca global para favorecer el negocio.…”