La planificación publicitaria de la prensa online: Nativos digitales vs. tradicionales

Abstract

La prensa digital es uno de los medios online que ha experimentado un mayor crecimiento de sus lectores en los últimos años. A pesar de ello, su supervivencia sigue estando condicionada por los anunciantes ya que la publicidad es, a día de hoy, su principal vía de financiación. El objetivo de este estudio es identificar las características de la prensa online como soporte publicitario y analizar las diferencias comerciales que tiene el uso de los periódicos nativos y tradicionales con versión digital como emplazamientos publicitarios. Para ello, se desarrollará una metodología mixta de tipo cuantitativo y cualitativo. Los resultados ponen de relieve una cuantificación irreal de las tarifas publicitarias junto con la rentabilidad, credibilidad, seriedad del medio y la afinidad con el público joven como principales ventajas de la prensa online. Las sinergias entre los soportes tradicionales con su versión impresa que facilitan un mayor alcance de la campaña publicitaria es la única diferencia que tienen estas cabeceras frente a las nativas.

La publicidad en la financiación de la prensa en papel: costes y escenarios comerciales

“…En la actualidad las cabeceras impresas son leídas de manera diaria solamente por el 12.7% de la población española (AIMC, 2023). En general los datos reflejan cómo la audiencia del medio prensa ha aumentado en su totalidad -pasando de 37% de penetración en el año 2000 al 46,8% en el año 2022-pero ha cambiado la forma de consumo del papel al online, superando el online al papel (Martín García, et al, 2023).…”

Composición visual y contenido de la publicidad online en medios digitales de la comunidad de Madrid

“…En este aspecto se produce una incongruencia perceptiva entre usuarios y anunciantes con respecto a la publicidad online, ya que los anunciantes la consideran como una buena opción publicitaria (Papí Gálvez, 2014), mientras que los usuarios la perciben como molesta, considerándola un peaje para acceder a los contenidos de forma gratuita, por eso, gran parte de los usuarios también se decantan por el uso de bloqueadores de anuncios para evitar la molestia que les puede causar la visualización de anuncios durante la lectura (Martínez-Costa, serrano-Puche, Portilla Manjón & sánchez-blanco, 2019). si bien, para combatir esta realidad, el uso de estos mecanismos de evasión de anuncios en prensa online, ésta comenzó a implementar modelos de suscripción, con el fin de evitarle a los usuarios la aparición de publicidad en su experiencia de lectura con el periódico digital, lo que se conoce técnicamente como muro de pagos (Epalza Lahuerta, Castañeda Zumeta & Pazos Illarramendi, 2020;Martín García, Ortega Fernández & arranz Rodríguez, 2022), este modelo se instauró a principios de los 2000 tímidamente en varios de los periódicos digitales de referencia en España pero tuvo un recorrido muy breve, ya que no sufrió la aceptación esperada por los consumidores, ya que provocó una notable bajada en el número de lectores de esta prensa en su versión online y, consecuentemente, una bajada en sus ingresos publicitarios (Martín García, 2017a), lo que obligó a la prensa a reinstaurar el modelo gratuito en sus versiones digitales. aunque entre 2020 y 2023 se ha relanzado un modelo modificado de suscripción, este modelo presume de tener una mejor acogida entre los usuarios, aunque suponga un descenso en el número de lectores para el medio también lleva implícito una mayor fidelidad de los lectores al periódico, el nuevo modelo de suscripción a noticias fideliza al 13% de los usuarios de internet de España (amoedo-Casais, Moreno-Moreno, Negredo-bruna, Kaufmann-argueta & Vara-Miguel, 2023), pero, en el caso de que las suscripciones se rebajasen, un 20% estaría dispuesto a pagarlas para acceder a las noticias online.…”

Los millenials y la honestidad como valor de marca. El caso Goiko en Instagram

“…Siguiendo lo señalado por Kotler et al, (2019) se produjo el momento preciso, debido a las circunstancias, para dar protagonismo a las audiencias, generando una conversación horizontal. Aprovechando el uso de dispositivos electrónicos por parte de los usuarios, las empresas acentuaron los mensajes digitales (Martínez et al, 2020;Caldevilla et al, 2021;Martín-García et al, 2023).…”