La relevancia de las marcas de carne de vacuno para los consumidores. Un análisis interregional

Abstract

A pesar de que la utilización de la marca permite ayudar a diferenciar el producto y a conseguir un mayor grado de lealtad entre los consumidores, la carne de vacuno se vende habitualmente sin marca. Este trabajo investiga el nivel de conocimiento y de compra de la carne de vacuno con distintos tipos de marca y su relación con la calidad percibida y las características de los consumidores. Conocer el papel que ocupa la marca en la mente del consumidor y en la decisión de compra puede ser especialmente relevante para crear marcas exitosas que estén dirigidas a segmentos específicos. El estudio se ha realizado en dos regiones españolas (Aragón y Cataluña) y en dos francesas (Midi-Pyrénées y Languedoc-Roussillon) con distintos hábitos de consumo entre Septiembre 2010 y Abril 2011. En total se obtuvieron 1,222 encuestas. Los principales métodos de análisis que se han aplicado son la segmentación en dos pasos, las medidas de asociación bivariantes y los contrastes no paramétricos. Se han identificado dos segmentos, el denominado "Conocedor y comprador de carne de vacuno con marca" y el "Menos conocedor y comprador de carne de vacuno con marca". Estos segmentos se caracterizan por presentar unas percepciones de calidad distintivas y un perfil específico. No se ha obtenido un único segmento para todas las regiones, a pesar de que existen algunas coincidencias entre ellas, lo que puede ser de especial interés para discernir si sería aconsejable que se desarrollase una política de marketing distinta en función de la región.

Exploring consumers’ beef preferences using a stated method approach: Disentangling differences throughout the value chain

“…According to the literature, different shades of red colour may trigger beef freshness perception in a distinct manner (Font-i-Furnols and Guerrero, 2014). In this sense, our result concords with Resano and Sanjuán (2017), who also showed that consumers attached a medium relevance to red colour among a total of 19 quality cues, in particular to a redder one. These authors also reported that consumers assigned a similar importance to the breed and to the slaughter age.…”

“…Results suggest that attributes related with the beef purchasing establishment (which in our case was mainly referred to the butcher's) were very relevant. This result is at least partially supported; first, by the fact that around two thirds of the consumers who participated in the survey regularly purchase beef at the butcher's, and they stated that they trusted on the advice provided by the butcher; second, by the findings obtained by Resano and Sanjuán (2017), who also found that consumers conferred a high importance to these attributes. However, in our study, the experts expected that establishment attributes were even more important for consumers.…”

“…This result can be specially interesting for determining the suitable pricing strategy. In this sense, Resano and Sanjuán (2017), using a similar rating approach, found that "a higher price" is not perceived as a relevant quality cue at beef purchasing. In our case, despite we were asking for the main attributes, and not the attributes acting as quality cues, results also indicate a low impact of price on preferences.…”