Les déterminants de la confiance/méfiance du consommateur marocain vis-à-vis du cyber-achat

Abstract

This article proposes an empirical study of the determinants of trust vs. distrust of Moroccan consumers towards e-commerce. This sector is struggling to develop in Morocco due to several factors, including the lack of digital skills, the reliability of online sellers and a weakness of legislative framework protecting the interests of online consumers. It is against this background that our contribution is situated. We opted for an empirical approach by administering a survey to 2254 individuals located in three different Moroccan cities. A multidimensional factorial analysis revealed the existence of a mistrust towards e-commerce among Moroccans due to several factors. In addition, this study allowed us to classify individuals into three groups according to the most discriminating variables: "Confident cyber-consumers", "mistrustful cyber-consumers" and "online non-shoppers" with an aversion to e-commerce.

Les déterminants socioéconomiques et géographiques de l’achat en ligne au Maroc

“…La possession de matériels informatiques tels que tablette, ordinateur de bureau et portable, console de jeux… favoriserait le choix d'adopter une connexion à domicile (Diagne et al, 2010 ;Le Guel et al, 2005). Des études indiquent l'existence de profils dits « technophiles » qui utiliseraient fréquemment les TIC et auraient une tendance plus forte et régulière à se connecter à Internet (Le Guel et al, 2005 ;Sebei, 2018 ;Bercheq et al, 2020).…”

“…Nous constatons que la probabilité d'acheter en ligne augmente positivement et significativement pour les personnes ayant un niveau d'instruction supérieur au primaire (niveau collège et plus). Nous rejoignons ainsi les études empiriques portant sur l'achat en ligne menées dans d'autres contextes (Le Guel et al, 2005 ;Johnson et al, 2004 ;Sebei, 2018 ;Bercheq et al, 2020 ;etc.). Là encore, les explications se trouvent du côté des compétences cognitives des individus.…”

“…Encore faut-il, comme nous venons de le souligner, que l'individu ait accès à Internet, soit instruit et dispose d'un minimum de savoir-faire numérique pour naviguer facilement sur la toile. La question des compétences numériques reste donc au centre du sujet de l'achat en ligne (Granjon, 2004 ;Le Guel et al, 2005 ;Lebrun et al, 2007, Valenduc, 2012Bercheq et al 2020).…”