Marka yönetimlerinin tüketicilerden beklentisi sadece markayı, ürün ve hizmetleri beğenmesi değildir aynı zamanda tüketicilerin markanın taraftarı ve hayranı olmasını da istemektedirler. Günümüz marka yönetiminde öne çıkan kavram marka duygusudur. Marka duygusu, beğeni, taraftarlık ve hayranlık kavramlarına gönderme yapmaktadır. Araştırma, yeni medyanın yarattığı medyalar ile iletişime, katılıma, etkileşime ve paylaşıma geçen tüketicilerin markaların içeriklerini izlemeleri, katılmaları, etkileşime girmeleri, beğenmeleri, paylaşmaları ve diğer kişilere tavsiye etmeleri ile tüketicilerin markalara olan hayranlıkları arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığını incelemeyi amaçlamaktadır. Yeni medyanın sahip olduğu etkileşimlilik, katılımcılık ve paylaşımcılık karakteristik özellikleri medyaya da eklemlenerek, medyanın hem sahiplik yapısını hem de karakteristik özelliklerini dönüştürerek, geleneksel medyadaki satın alınan medya kavramına, sahip olunan, kazanılan, paylaşılmış ve etkileşimli medyaları da eklemektedir. Ödenen, kazanılan, sahip olunan, etkileşimli ve paylaşılmış medyalarda marka yönetimlerinin ağızdan ağıza, viral ve buzz reklam/pazarlama uygulamalarındaki amaçları tüketicilerde istenilen marka imajı, marka farkındalığı, marka bilinirliği ve marka duygusu yaratmaktır. Çalışmada iletişim ve sosyal bilimlerin araştırma, yöntem ve tekniklerinden kantitatif (nicel) araştırma yöntemi olan survey (tarama) kullanılmaktadır. Araştırmada, sosyal medya kullanımları ve marka ilişkisi ölçeği ile hayranlık ölçekleri, ölçme aracı olarak kullanılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre tüketiciler ilgilendiği, beğendiği, hayranı ve taraftarı olduğu markalara yatırım yapmakta ve satın almaktadır. Marka duygusu tüketicilerin satın alma davranışlarına da etki etmektedir. Tüketiciler ilgi duyduğu, beğendiği, taraftarı ve hayranı olduğu nesne, kişi, kurum ve markalar ile aynı duygulara sahip olan kişilerle dost olmak istemektedir. Çalışma, marka yönetimlerinin paylaşılmış ve etkileşimli medyaların etkilerinin önemini dikkate almasının gerekliliği ortaya koymaktadır.