Maskulinitas pada Iklan Kosmetik “Dear Me Beauty”

Abstract

Fungsi iklan selain sebagai media promosi mengenai informasi produk yang ditawarkan namun juga memiliki kemampuan untuk menyampaikan pesan-pesan serta ideologi yang dikemas oleh pengiklan kepada audiens. Iklan produk kosmetik seringkali identik dengan perempuan sehingga terkonstruksi dan berkembang di masyarakat produk kosmetik hanya diperuntukkan untuk perempuan. Diantara stereotip yang berkembang di masyarakat tersebut, Dear Me Beauty menawarkan warna baru dalam periklanan industri kecantikan di Indonesia dengan menampilkan unsur keberagaman yang direpresentasikan pada penggunaan model laki-laki pada iklan produknya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana penerimaan audiens dalam melihat, menilai, dan interpretasi laki-laki Surabaya terhadap konsep maskulinitas yang dikemas dalam iklan Dear Me Beauty. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif dengan metode analisis resepsi encoding-decoding dari Stuart Hall. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan pemaknaan yang dilakukan oleh audiens terhadap makna pesan yang dikemas dalam iklan. Terdapat tiga kategori posisi penerimaan audiens, tiga orang berada pada posisi dominan, satu orang pada posisi negosiasi dan tiga orang berada pada posisi oposisi.