Measurement Model of Brand Loyalty Within the Higher Education Sector

Abstract

Анотация. Концепцията за разработване, изграждане и развиване на бранда е вече широкоприета в академичните среди, с оглед на задълбочаващата се висококонкурентна среда в системата на висшето образование. Проследяването и изучаването на студентската лоялност към бранда придобиват изключително важно значение, защото те могат да предоставят идеи за управленски решения, свързани със задържането на студентите (противодействия на изтичането им към други висши училища), намаляването на процента на отпадане на обучаемите и привличането на нови студенти -потребители на предлагания образователен продукт. В статията се представят някои аспекти от маркетинга и брандинга в сектора. Предлага се и авторски концептуален модел за измерване на студентската лоялност към бранда в системата на висшето образование, включващ седем операционализиращи променливи -асоциации към бранда, разпространение и достатъчност на информацията за бранда, възприемано качество, студентски опит, доверие в бранда, студентска ангажираност към бранда и удовлетвореност от бранда.Ключови думи: висши училища, брандинг на висшето училище, студентска лоялност към бранда.

Student brand loyalty to public higher education institution

“…Some authors determine that knowledge about the drivers influencing student loyalty is of great strategic importance to the institutions of higher education [36]. Several possible drivers of student loyalty and university brand loyalty/HEIs brand loyalty have been discussed previously and this study builds on previous research [7,11,18,30,31,37,38,39], that focused on relationships between student loyalty and trust in institution/personnel, emotional commitment to the institution, perceived quality of teaching, student satisfaction, relationship quality, student engagement, brand experience, university performance, brand attitude, intensity of use, brand support, brand associations, brand information dissemination and sufficiency, brand love.…”

“…The key associations for HEI established by the first phase of the research were set at this phase -being the second largest university, elite HEI, high quality education, the variety of specialties, good social environment, state HEI, good institutional reputation, accessible tuition fees, high public prestige and expectations of professional realization. BIDS was measured according to 2 variables -communication channels of the HEI brand and sufficiency of information about the educational and socio-cultural activities of the educational institution, proposed by [38]. SBE was measured by 2 variables -interest (in public appearances and professors' publications, research and development (R&D) activity within the faculty/PU, including scientific projects and obtained results) and participation (in the learning process, including discussions of curricula, change of roles between students and professors; research activity in PU), adopted from [51].…”