This paper concerns the topic of rural destination quality from the viewpoint of tourism development. The research exploring crucial quality factors from the viewpoint of demand is presented. Rural tourism participants attribute the highest significance to Destination cleanliness and Sense of security. The evaluation of the importance of most research quality factors is not dependent on gender and on the contrary, the importance of 16 quality factors depends on the visitor´s age. In the case of the factor of "Friendly acceptance by the locals", the most significant influence on the visitor´s return to the destination was confirmed. On the contrary, this impact was not proven for the factor of "Level of prices of services and goods in the destination". The research and the successive factor analysis revealed 6 dimensions representing the rural destination quality: Services, Image, Transportation, Well-being, Information/Communication and Attractions/ Experiences; Well-being was identified as the most important. This was consecutively confirmed by the analysis of the quality factors' impact on the visitor´s overall satisfaction and loyalty to the destination. The research findings provide the theory with topical destination quality dimensions as well as contribute to better understanding of visitor´s behavioural mechanisms in rural areas.Key words: visitor´s perception, quality of destination, rural destination, factors of quality, dimensions of quality, IPA analysis Abstrakt: Tento příspěvek je věnován tématu kvality venkovské destinace z pohledu rozvoje cestovního ruchu. Jsou zde prezentovány výsledky výzkumu zacíleného na identifikování a prozkoumání stěžejních faktorů kvality z pohledu poptávky. Nejvyšší význam účastníci cestovního ruchu na venkově přisuzují faktorům čistoty destinace a bezpečnosti v destinaci. Hodnocení důležitosti většiny zkoumaných faktorů kvality (68 %) není závislé na pohlaví, a naopak význam 16-ti faktorů kvality je závislý na věku respondenta. U faktoru kvality "přátelské přijetí místními obyvateli" byl prokázán nejvyšší vliv na znovu návrat návštěvníka do destinace, naopak tento vliv nebyl prokázán u faktoru "cenová úroveň zboží a služeb v destinaci". Provedený výzkum a následná faktorová analýza odhalila 6 dimenzí reprezentující kvalitu venkovské destinace: služby, image, doprava, pohodlí (well-being), informace/komunikace, atraktivity/zážitky. Při posuzování významu dimenzí pro návštěvníka byla jednoznačně jako nejvýznamnější identifikována dimenze well-being, což bylo následně potvrzeno analýzou vlivu faktorů kvality na celkovou spokojenost návštěvníka v destinaci a jeho loajalitu k destinaci. Výsledky výzkumu rozšiřují teoretická východiska o hlavní dimenze kvality destinace a prohlubují poznatky spotřebitelského chování návštěvníků/účastníků cestovního ruchu ve venkovských oblastech.