Metáfora Y Género: Estudio Prototípico De Las Metáforas De Género en La Publicidad De La Revista British Cosmopolitan

Abstract

This research introduces the issue of advertising gender metaphors and their presence in the advertising of British Cosmopolitan, a women's magazine.After providing a theoretical background that interrelates advertising, gender and metaphor, we have focused firstly on advertising metaphors and secondly on gender advertising metaphors, illustrating their presence in the magazine under study. In this paper we have used a sample of 1142 print ads published in 12 issues of British Cosmopolitan in 1999 and 2000 2 . RESUMENEste artículo introduce el tema de las metáforas publicitarias de género y su presencia en la publicidad de una revista femenina concreta, British Cosmopolitan. Tras presentar un marco teórico introductorio sobre la relación entre la publicidad, el género y las metáforas, nos hemos centrado en primer lugar en las metáforas publicitarias y en segundo lugar en las metáforas publicitarias de género, ilustrando su presencia en la revista estudiada. Hemos empleado aquí una muestra de 1142 anuncios publicados en 12 ejemplares de la revista British Cosmopolitan de 1999 y 2000.

Varones maquillados, un segmento en el mercado, que visibiliza la reconfiguración de estándares hegemónicos en la publicidad

“…En este sentido, a criterio del autor citado, la publicidad recrea el mundo, crea su simulación ideal donde el producto adquiere es estatus de protagonista mítico que expresa todas las tensiones estéticas del arte de nuestro siglo a través de un discurso (p. 78). De ahí que, el lenguaje publicitario, en palabras de Velasco (2002), es un lenguaje especializado ya que cuenta con una temática específica, tiene características pragmáticas concretas determinadas por los interlocutores, y es un sistema semiautónomo basado en el lenguaje general y derivado de éste, cuya caracterización presupone una educación especial, al menos para el emisor.…”

La masculinización del sujeto: una reflexión desde el Análisis Crítico del Discurso

“…En este proceso de transculturación se constituyen metáforas culturales de género locales, las cuales reflejan valores propios de una sociedad determinada en la descripción metafórica de los hombres y de las mujeres (Velasco, 2003). Estas metáforas culturales de género actúan en el uso cotidiano del lenguaje, que parten de un marco psico-cognitivo que nos ayuda estructurar lo que percibimos, sobre cómo nos vemos y nos ven en el mundo.…”

“…Presenta al hombre como persona poderosa y a la mujer como persona inferior, produciendo discriminación por razones de sexo. Las "metáforas universales de género", marcan el espacio sociocultural, político y económico que está vetado al hombre o a la mujer por razón de sexo(Velasco, 2003).…”