Moda Markalarının SDG 12 Mesajlarının Genç Tüketiciler Algısındaki Rolü: Nitel Bir Araştırma

Abstract

Hızlı moda, iklim krizinde birçok başlık açısından hayati olan bir endüstridir. Hızlı moda markalarının son dönemde iletişimlerini sürdürülebilirlik üzerine kurguladıkları gözlemlenmektedir. Sürdürülebilirlik mesajlarının oluşturulmasında; Birleşmiş Milletler’in küresel şirketlerden toplulukları için sürdürülebilir yaşam tarzı ve sürdürülebilir tüketim yönünde ikna edici iletişim kampanyaları geliştirmelerini ve farkındalık oluşturarak, eyleme geçirmek amacıyla iletişim çalışmaları yapmalarını beklemektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı, sorumlu üretim ve tüketim (SDG 12) amacı doğrultusunda moda markalarının tüketici hedef kitlelerinde farkındalık oluşturmak amacıyla gerçekleştirdikleri iletişim faaliyetlerinin 18-25 yaş arasında, İstanbul’da yaşayan genç tüketicilerin sürdürülebilirlik ve marka algısına etkisinin incelenmesidir. Araştırma kapsamında genç tüketicilerin sürdürülebilirlik, sorumlu tüketim ve moda markalarının iletişim mesajlarına dair algısı nitel araştırma yöntemlerinden yararlanılarak gözlemlenmiştir. Bu amaçla İstanbul’da farklı üniversitelerde eğitim gören, kadın ve erkek 10 katılımcıya yargısal kartopu örnekleme stratejisi ile ulaşılarak 12 Ocak 2023 ve 4 Temmuz 2023 tarihleri arasında derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Katılımcılarla birlikte üretilen veriler, Durumsal Problem Çözme Teorisi ışığında, MaxQda 2022 programından yararlanılarak anlatı analizi tekniği ile aktarılmıştır. Araştırma sonucunda, genç tüketicilerin çoğunun sorumlu tüketim konusunda yüksek bilgi ve ilgi düzeyine sahip olduğu, bu yönde eylemleri gündelik pratiklerine ve satın alma eğilimlerine dâhil ettikleri, hızlı moda markalarının sürdürülebilirlikle ilgili mesajlarının farkında oldukları ancak satın alma kararında farklı görüşlere sahip oldukları anlaşılmıştır.