Multi-channel strategy in business-to-business markets: Prospects and problems

Multiplication des canaux et valeur perçue de l’offre digitale dans la presse écrite : un effet de complémentarité ?

“…Il est toutefois nécessaire de compléter cette approche utilisateur par une prise en compte des conséquences internes liées au déploiement de ces stratégies multicanal et multiforme, notamment concernant les personnes travaillant à la production de contenu éditorial (par exemple, journalistes et responsables éditoriaux). En effet, la mise en place de telles stratégies peut amener à une segmentation des différents canaux (web, mobile et print) avec des implications fortes sur l'organisation interne du journal et sur la structuration de sa rédaction, comme par exemple l'émergence de différentes communautés de producteurs au sein d'une même entité ou la contrainte de devoir concilier, autour du multimédia, des objectifs et des modes de production parfois complètement opposés (Benghozi et Lyubareva, 2013 ;Utesheva, Simpson et Cecez-Kecmanovic, 2016 Cette recherche invite également les managers à abandonner l'idée d'un déploiement massif, indistinct et non maîtrisé de leur portefeuille de produits et de canaux (Rosenbloom, 2007 ;Avery et al, 2012 (Benghozi et Lyubareva, 2013). (Sundar et al 2014) ou aux affordances (Gibson, 1977 ;Leonardi, 2013) pourrait être utilement mobilisée.…”

Structure, people and process challenges of multichannel marketing: Insights from marketers

“…In business-tobusiness marketing, multichannel marketing is also having a major impact. 8 Web applications and wireless devices are the main technologies behind the growth of multichannel marketing. 9 Customers see benefi ts of new marketing channels in terms of greater convenience, 10 while Rangaswamy and Van Bruggen 9 suggest that multichannel marketing appeals to customers, as it allows them to be contacted by channels they prefer at the time and on the day of their choice.…”

“…10 This makes it important for marketers to understand how to encourage multiple products and multiple channel links between customer and company. Other benefi ts of multichannel marketing include being able to offer a number of service tiers, where the service price is matched with service level, 8 aiding segmentation strategy and allowing profi t maximisation with various price points being offered. Furthermore, Internet and call centres can deliver service at lower cost.…”

“…Rosenbloom 8 argues that poorly integrated channels will result in customer loss. Marketers must understand consumer motivations for choosing channels.…”

“…In summary, to address the concerns of multichannel marketing researchers such as Van Dijk et al 2 and Rosenbloom, 8 new theoretical implementation frameworks are required. Otherwise, the potential of multichannel marketing will not fulfi l its promise.…”