O Marketing Orientado Pelo Mercado

Abstract

ResumoA economia globalizada determinou alterações profundas no processo estratégico das empresas, propiciando oportunidades e ameaças em todos os segmentos e exigindo produtos e serviços competitivos. Assim, diante deste cenário extremamente desafiador, a função marketing dentro das empresas assume maior importância no desenvolvimento de vantagens competitivas sustentáveis e na redução das incertezas. Muitos autores consideram que a orientação para o mercado seja a essência da filosofia empresarial que leva ao sucesso nesta luta pelos mercados porque investiga desejos e necessidades do consumidor. Este artigo faz uma contextualização dos principais trabalhos que colaboraram para a estruturação do conceito de marketing e da orientação para o mercado.Palavras-chave: conceito de marketing; estratégia de marketing; orientação para o mercado. AbstractThe global economy determined deep changes in the companies' strategic process, providing opportunities and threats in all segments and demanding competitive products and services. Therefore, the marketing function in the organizations takes greater importance in the development of sustainable competitive advantages. Many authors consider the market orientation as the essence of the business philosophy that leads to the success in the fight for markets because it investigates the consumer's desires and necessities. This article analyzes the main works that contribute for construction of marketing concept and market orientation.Key Words: marketing concept; marketing strategy; market orientation. IntroduçãoAo longo das últimas décadas, observa-se um discurso recorrente entre acadêmicos e gestores organizacionais quanto à necessidade de interação com o mercado como método para melhorar o desempenho competitivo das empresas. Neste sentido, o conceito de orientação para o mercado é cada vez mais disseminado e tido como estratégia de fundamental importância para auxiliar no processo de construção de vantagens competitivas duradouras.Ainda que a idéia de orientação para mercado seja bastante propagada, não é possível afirmar que a implementação desta orientação tenha efetivamente o mesmo grau de intensidade e os mesmos impactos ou resultados entre os concorrentes que atuam em um mesmo segmento, buscando atingir um mesmo alvo no mercado. Dessa forma, em 1993, Kohli, Jaworski e Kumar construíram um modelo chamado escala MARKOR que serve de referência para as empresas determinarem o seu grau de orientação para o mercado, onde constam três dimensões: geração da inteligência de marketing, disseminação da inteligência de marketing e responsividade à inteligência de marketing. Ainda neste sentido, em 2000, Akel Sobrinho propõe um modelo ampliado de avaliação da orientação para o mercado em empresas de varejo no Brasil, consolidando estudos anteriores de Day (1990), Desphandé, Farley e Webster (1993); Kohli, Jaworski e Kumar (1993); Narver e Slater (1990) e Shapiro (1988) e incluindo a dimensão satisfação dos colaboradores em suas análises.Todas estas discussões se fazem necessárias ...

Colonialidade e Marketing: Da Arrogância Hegemônica à Resistência Periférica

“…Devido a ser uma área do saber predominantemente produzida com base no conhecimento hegemônico e exógeno (Brei, Rossi & Evrard, 2007), tal contexto de subalternização do conhecimento também ocorre no marketing, o que indica a importância de uma reflexão onto-epistemológica crítica na área. De fato, existe certa unanimidade em situar o surgimento de estudos de marketing em escolas de economia nos Estados Unidos da América (EUA) entre 1906 e 1911, especificamente aos cursos relacionados à distribuição e venda para armazéns e pequenos comerciantes (Deretti, 2005;Garcia, 2010). Em sua gênese de construção enquanto área, os acadêmicos da área de marketing utilizavam conceitos e teorias econômicas como ponto de partida para o desenvolvimento de seus próprios conceitos e teorias (Hemais, Borelli, Casotti & Dias, 2014).…”