Para além da superfície visual: os anúncios publicitários vistos à luz da semiótica social. Representações e discursos da heterossexualidade e de género

Abstract

Resumo: Na sequência de investigações anteriores, centradas em imagens publicitá-rias de revistas femininas, pretendemos neste trabalho apresentar a grelha de análise visual que construímos a partir da gramática visual de Kress e van Leeuwen (1996) e mostrar que a descrição detalhada e sistemática dos recursos visuais que ela possibilita é relevante para reconstruirmos os conhecimento ou discursos subjacentes às imagens. Destacamos em particular o caso dos discursos da heterossexualidade usados neste tipo de imagens que permite revelar e expor as contradições da ideologia sexista, e os seus modos de actuação "cada vez mais subtis" (Lazar, 2005: 1).Palavras-chave: semiótica social visual, gramática visual, imagens publicitárias. IntroduçãoNeste artigo argumentamos que os recursos visuais necessitam de uma abordagem pró-pria que destaque as especificidades da gramática visual (que trate as imagens como imagens) e defendemos que a sócio-semiótica visual dá conta das formas subtis de funcionamento daqueles recursos, permitindo revelar os discursos usados nas representações, uma vez que vai para além da superfície visual, procurando as "estruturas de poder que lhe subjazem" (Jewitt, 1996). Assim, começamos por defender a pertinência da abordagem da semiótica social visual na análise de imagens publicitárias. Seguidamente, damos conta da gramática tri-