Embora os jovens universitrios, em diferentes pases, tenham um acesso crescente s informaes sobre prticas ambientais, isso no significa que haja o desenvolvimento de uma conscincia que leve a boas prticas de consumo verde. Com a utilizao de uma nova escala, aplicada em 2372 estudantes universitrios do Brasil, Argentina, Chile, Mxico, Portugal e Espanha, foi averiguado se a percepo ambiental desses jovens se manifesta por meio de um constructo razoavelmente estruturado em torno das crenas, preocupaes e atitudes ambientais, analisando os impactos dessas dimenses nas prticas de consumo. Foi possvel concluir que, embora haja similaridades entre os jovens da Amrica Latina e do grupo denominado Ibria (formado pela Espanha e Portugal), h diferenas importantes sobre como essa percepo est estruturada. Os ibricos tm uma motivao de ordem antropocntrica, ligada preservao de recursos para o futuro, enquanto os latino-americanos tm uma viso mais holstica, em que as crenas ambientais atuam como antecedentes importantes. Entre os dois grupos, h tambm diferenas sobre a possibilidade de conciliar o desenvolvimento econmico e a preservao ambiental. Verificou-se que o chamado consumo verde uma resposta s preocupaes ambientais para dois grupos, com influncia reduzida de outras dimenses, o que repercute nas estratgias de marketing que podem ser adotadas.DOI: 10.5585/remark.v12i3.2592