Pensar los medios como organizaciones

Abstract

Resumen. El presente artículo propone integrar a la Teoría de la Agenda Setting los conocimientos aportados por la Comunicación Organizacional para lograr una mejor comprensión de factores internos a los medios de comunicación que intervienen como condiciones contingentes en la relación entre las agendas mediáticas y públicas. Tomando como ejemplo el caso de los medios cubanos se analizan un grupo de deficiencias en la Comunicación Interna y Externa que afectan la relación de estos con sus públicos. Entre los elementos identificados como principales fuentes de problemas se encuentran las incoherencias entre la Comunicación Interna, la identidad de la institución y la autopercepción de los periodistas, así como la deficiente comunicación con los públicos externos y el debilitamiento de la Imagen de los medios como actores sociales activos y con relativa independencia. Palabras clave: Comunicación organizacional; teoría de la "Agenda Setting"; medios de comunicación; relación medios-públicos; Cuba.[en] Thinking of media as organizations Abstract. This article proposes to integrate Agenda-Setting theory with knowledge brought forth by the Organizational Communication. Such integration allows better understanding certain internal factors of media that act like contingent conditions in the relation between media and public agendas. Taking the case of Cuban media for example, this article analyze a group of deficiencies in both, Internal and External Communication that affect the relation between media and public. Several elements were identified as to the main sources of the problem: incoherence among Internal Communication, identity of the media and self-perception of the journalists; besides, a deficient communication to external publics and also a weakness of the image of media as active, social, and relatively independent actors. Keywords: Organizational communication; Agenda-Setting; mass media; relation between media and publics; Cuba.Sumario. 1. Introducción breve a un fenómeno complejo. 2. Las condiciones contingentes en el efecto agenda setting. 3. Pensar los medios como organizaciones; 3.1. La Comunicación Interna y su coherencia con la Identidad de la institución y la autopercepción de los periodistas; 3.2. Comunicación externa e imagen. 4. Conclusiones. 5. Referencias bibliográficas.