Precio de la publicidad en los medios: análisis de la evolución de los precios de compra de espacios publicitarios y condicionantes de negociación en España

Abstract

Este trabajo se plantea con el objetivo de conocer la evolución de los precios de compra de los espacios publicitarios en medios convencionales en la última década y descubrir los condicionantes que facilitan una buena negociación publicitaria. Se lleva a cabo una doble metodología cuantitativa a través del análisis fuentes secundarias y cualitativa desarrollada con un panel de expertos. Los resultados ponen de manifiesto un importe cada vez menor por la compra del espacio publicitario, a pesar de la subida de tarifas oficiales y el alcance del medio o soporte, junto con la rentabilidad y el tiempo de gestión como los condicionantes de una buena negociación publicitaria, además de un cambio hacia una compra más flexible y enfocada en los resultados, más allá de la visibilidad de la marca. La investigación muestra el cambio de la comercialización de todos medios hacia una compra similar a la programática utilizada en el entorno en línea.