Price‐ending practices and cultural differences in the food service industry: a study of Taiwanese restaurants

Abstract

Menu price endings communicate more than economic worth. Restaurateurs encourage consumers to attribute intrinsic meaning to specific price endings, such as quality and value, but these derived meanings are not universally accepted. This study indicates that Taiwanese restaurateurs use price‐ending digits in varying frequencies and may attribute different meanings to menu price‐ending digits compared to US restaurateurs. For instance, digit 4 is perceived as a negative number and rarely used for price‐ending purposes by the Taiwanese. Although digit 8 is perceived as a lucky number, it is used less frequently than digits 0 and 5. There is an emerging trend to use digit 9 as a price‐ending choice in the quick service restaurant (QSR) segment indicating adoption of Western pricing practices. In spite of widespread westernization, the Taiwanese still hold many traditional cultural beliefs that affect their pricing strategies. Food production methods have remained largely traditional, although there is an emerging trend to adopt Western methods in the QSR segment.

Pricing risky services: preference and quality considerations

“…Price endings are not used consistently, however, to communicate value and quality (Anderson and Simester, 2003). Moreover, both the seller's intended meaning and the buyer's interpretation of price endings may vary among cultures (Parsa and Hu, 2004).…”

Psikolojik Fiyatlama Stratejisi Olarak Restoranlarda Kalanlı ve Yuvarlama Fiyat Uygulamalarıyla İlgili Yabancı Turist Algılamaları

“…Fiyatların bu etkisinden hareketle geliştirilen kalanlı ve yuvarlama fiyat uygulamaları bir psikolojik fiyatlama stratejisi olarak, tüketici davranışlarının incelenmesi ile Ege Strategic Research Journal ortaya çıkan ve müşterilerin akılcı satın almalar yerine duygusal satın alma tercihleri yaptığı ilkesine göre hareket eden uygulamalar olarak tanımlanmaktadır (Akat 2001;Parsa ve Hu 2004;Bizer ve Schindler 2005). Daha somut bir şekilde açıklamak gerekirse; herhangi bir mal ya da hizmetin fiyatındaki 10 birimlik bir artış (6.95'den 7.05'e), 45 birimlik bir artıştan (5.50'den 5.95'e) daha az olmasına rağmen daha fazla gibi algılanmaktadır.…”

“…Literatürde kalanlı ve yuvarlama fiyat uygulamalarının, yüksek ve düşük fiyat düzeylerine sahip farklı nitelikteki işletmeler tarafından kullanıldığı belirtilmektedir (Kotler ve Keller, 2012;Stiving 2000;Nagel ve Holden 1995;Monroe 1990: Kreul, 1982.. Örneğin; yüksek kalitenin ön plana çıktığı, pahalı ürünlerin sunulduğu segmentlere yönelik faaliyet gösteren işletmeler, genel olarak "0" kalanlı fiyat uygulamalarını kullanmaktayken; ucuzluğun, indirimin ve iyi-değerin sunulmaya çalışıldığı işletmelerin fiyat sonlarında ise "9" kalanlı fiyat uygulamaları kullanılmaktadır (Parsa ve Hu 2004).…”

“…Bu stratejinin temel mantığı, tüketicinin fiyat ile ilgili algılamalarına dayanmaktadır (Aalto-Setala 2005). Dolayısıyla, kalanlı ve yuvarlama fiyat stratejileri bir karar verme faktörü olarak kışkırtıcı fiyat kullanımıyla müşterilerin karar verme süreçlerini etkileme girişimi olarak tanımlanmaktadır (Parsa ve Hu 2004). Örneğin; 2,99 TL tutarındaki fiyat .99'la ya da 5,50 TL fiyat .50 ile sonlandırılmıştır.…”

“…Örneğin; 2,99 TL tutarındaki fiyat .99'la ya da 5,50 TL fiyat .50 ile sonlandırılmıştır. Fiyat sonlarında kullanılan rakamlar perakendeciler açısından önemlidir çünkü perakendeciler fiyat sonu yazımlarında "9, 0 ve 5" gibi rakamları kullanarak, tüketicilerin fiyat algılamalarını etkilemeye çalışmaktadır (Rudolph 1954;Twedth 1965;Friedman 1967;Kreul 1982;Schindler ve Kirby 1997;Naipaul ve Parsa 2001;Parsa ve Hu 2004;Bizer ve Schindler 2005). Fiyatların sağ tarafındaki küsuratı gösteren ve fiyat sonu olarak da adlandırılan bölümünde '5, 7, 9' gibi rakamların kullanılması kalanlı fiyat uygulaması olarak adlandırılırken; küsuratın yuvarlanarak '0' rakamının kullanılması ise yuvarlama fiyat uygulaması olarak ifade edilebilir.…”