¿Publicidad Social?: usos y abusos de “lo social” en la publicidad

Abstract

“Lo social”, entendido como el conjunto de temáticas que configuran el mapa característico de nuestras sociedades occidentales postmodernas (agenda social de los gobiernos y de los media), se ha convertido en las últimas dos décadas en uno de los lugares temáticos más utilizado por la publicidad, con independencia incluso de los fines y causas a los que ésta camaleónica modalidad comunicativa presta su técnica y su saber.Este hecho, y su coincidencia contextual con la emergencia y consolidación en nuestro país del fenómeno que la publicidad social es hoy, es una de las causas que explican, tanto la confusión terminológica y conceptual que a nivel teórico existe en este territorio, como las profusión de prácticas comunicacionales en las que convergen emisores, fines y géneros diversos; con la consecuente disolución de la trascendencia de determinadas temáticas en efímeras modas y, con ello, de la acción social comprometida en puro consumo.

La publicidad social como herramienta para la construcción de ciudadanía

“…Usualmente, cuando un empresa privada se ocupa de una causa social se alía con una ong para generar una campaña con fines de lucro, que utiliza un enfoque social como un pretexto para incrementar su visibilidad y su reputación (Alvarado-López, 2009). Una estrategia similar ocurre mediante la apelación socioconsciente, que procede de la asociación entre varias entidades, una de ellas de carácter comercial y la otra de naturaleza social (una ong, una fundación, una institución pública, etc.)…”

Enfoque diferencial de género: retos para la comunicación persuasiva

“…La publicidad social es hoy un instrumento imprescindible y fuertemente consolidado de los agentes sociales más modestos para dejarse ver sistemáticamente entre los contenidos de los medios y de las grandes ONGs y los Estados para dirigirse a los ciudadanos tratando de establecer y condicionar las pautas de bienestar social y público que interesan en un determinado momento a la sociedad (Alvarado López, 2009). De lo anterior se deduce que la noción entre publicidad y sociedad surge como binomio inseparable.…”

“…En este sentido, la publicidad es el principal motor de lo que se denomina el marketing "hacia lo social" (Muñoz-Sánchez & Orozco-Toro, 2018). En consecuencia, dentro de las nociones de marketing social, marketing con causa y marketing social corporativo, más que abordar categorías de productos o servicios, se piensa en problemas y soluciones a enfrentar, donde las marcas son las instituciones que formulan dichas soluciones, a través de objetivos de denuncia, sensibilización o inducción a una acción (Alvarado López, 2005). En este contexto, transforman su papel de anunciantes a un papel de agentes de cambio (Alvarado López, 2005;Kotler & Roberto, 1992;Muñoz-Sánchez & Orozco-Toro, 2018).…”

Publicidad social y su influencia en la percepción de las campañas sociales de prevención de accidentes de tránsito en Ecuador

“…En el contexto iberoamericano los mayores esfuerzos se han presentado en España, con algunos aportes puntuales en América Latina. Los estudios son variados, y se enfocan desde la eficacia de la PS en televisión (Rosario-Ubiera, 2014), los mensajes publicitarios de causas sociales en momentos de crisis (Rodrigo & Rodrigo, 2013), la PS en las universidades (Arroyo, 2014), la retórica en la PS (Cano, 2015), o la incidencia de la PS en la imagen de una marca (Orozco-Toro & Ferré-Pavia, 2015), el abuso de lo social en la publicidad (Alvarado, 2009), comunicación para el cambio social . La mayor dificultad de las investigaciones que se realizan en torno a la PS es que sus efectos no se pueden vislumbrar, en la mayoría de las ocasiones, en el corto plazo.…”