Reklamlarda Baba Bedeninin İnşası: Babalar Günü Örneği

Abstract

The concept of father will become meaningful when it is approached in a cultural-social context. Because, on the one hand, father means constructing cultural meanings in male body, but, on the other hand, it points out a place where the social reconstruction of masculinity is created. Therefore, father's discursive and structural construction is the focus of this study. In this research, it is attempted to determine the intersection points of father's body with the facts such as patriarchal structure, gender, masculinity, and consumption objects. Four printed advertisements with the theme of Father's Day, which were chosen through the purposive sampling and were included in the Milliyet Newspaper's numbers and supplements in the National Library, were analysed by semiotics. According to the results gathered from the study, the father's body is covered as a gender/sex category in advertisements, and it is subjected to a code in the same direction. At the same time, it has been found that father is represented in the aspects of traditional and participatory together, parallel to postmodern culture. Moreover, it has been revealed that the advertisements advise fathers to be better well-groomed and constructs father's body as a desire object.

Babalık İmajının Dönüşümü: Babalar Günü Reklamlarında Sunulan Görsel ve Sözel İçeriklerin Analizi

“…Babalığın tarihsel gelişimine bakıldığında 17. ve 18. yüzyıllarda tarımla uğraşan babaların otoriter bir duruş sergilediği geleneksel babalık modelinin hâkim olduğu görülmektedir (Bozok, 2018). Bu dönemde babalar henüz rekabetçi çalışma düzenine geçmedikleri ve evde fazla vakit geçirebildikleri için çocuklarına ahlaki değerlerin aktarılması ya da mesleki anlamda eğitilmeleri ile meşgul olabildikleri bilinmektedir (Ayvaz, 2019). 19. yüzyıla gelininceye kadar Batı'da otorite ve egemenlik ilkesi ile anılan babalık kavramı bir değişim sürecine girmiştir (Zeybekoğlu, 2013).…”

“…Toplumdaki erkeklerin çoğunun savaşa katılması ile babasız kalan çocuk sayısında ciddi bir artış yaşanmış ve babalığın cinsiyet rol modeli olarak öneminin anlaşıldığı bir döneme geçilmiştir (Mercan ve Tezel Şahin, 2017). 1950'li yıllara kadar rol model, otoriter, sert, duygularını ifade etmekten kaçınan, çocuk bakımı ve ev işlerinde katılımcı olmayan baba rolünün hâkim olduğu bilinmektedir (Ayvaz, 2019). 1970'li yıllarda özellikle Batı'da kadınların çalışma hayatında aktif olarak rol almaları ile birlikte, erkeklerden farklı beklentilerin olduğu yeni bir döneme geçiş yapılmıştır (Sağlık ve Çelik, 2018).…”

“…Son yıllarda erkekler ve erkeklik konularına (çoğunlukla erkekliğin kültürel imgelerinin gücüne) toplum tarafından artan bir ilginin olduğu, bu ilginin yapılan çalışmalara da paralel bir artış şeklinde yansıdığı görülmektedir (Flood vd., 2007;Katz, 2003). Ancak mevcut literatür tarandığında reklamlarda babalık rolleri ve temsillerinin incelendiği çalışmaların yetersiz olduğu, mevcut çalışmaların ise daha çok tüketim kültürü ya da toplumsal cinsiyet odağında babalığı ele aldığı gözlenmiştir (Ayvaz, 2019;Ünalan ve Şeşen, 2020). Bu sebeple çalışmada toplumsal cinsiyet rollerinde meydana gelen değişimlerin dolaylı olarak erkeklik ve babalık rolleri üzerinde de değişimlere sebep olduğu (Coltrane, 2004) ön kabulünden yola çıkarak bu değişimlerin medyaya nasıl yansıdığının ve medyada inşa edilen babalık temsillerinin incelenmesi planlanmıştır.…”

“…Daha sonra alt temalar tekrar gözden geçirilerek kodlama süreci tamamlanmıştır. (Pattnaik, 2012;Coltrane, 2004) Oyun Arkadaşı/Eğlenceli (Morman ve Floyd, 2006;Evans; Fedakâr (Ünlü Bozkurt, 2018) Destekleyici/Savunucu (Prinsloo, 2006) Koruyucu (Prinsloo, 2006) Ekmek Kazanıcı/Bread Winner (Gregory ve Milner, 2011) Bakım Veren (Miller, 2010;Evans, 2015) Tecrübe Aktarıcı/Eğitici (Miller, 2010) Rol Model/Yol Gösterici (Miller,2010) Hoşgörülü/Anlayışlı (Aslışen, 2017) Denetleyici/Otoriter (Mercan ve Şahin, 2017;Ayvaz, 2019) Ahlak Öğretici (Lamb, 2000;Evans, 2015) Öne çıkan bir diğer temanın ise babanın değerleri üzerinde yoğunlaştığı gözlenmiştir.…”

“…Babalığın sürekli şekillendirilmeye ve belli dönemlerde belli rollerinin idealize edilmeye çalışıldığı görülmüştür (Ayvaz, 2019). Nair'in ifadesiyle medyada karşımıza çıkan baba kimlikleri, gerçek hayatta bir nevi 'vekil baba' kimliği olarak kabul edilmektedir (Prinsloo, 2006).…”