Reklamlarda Metafor Kullanımı: Fast-Food Reklamları Örneği

Abstract

Rekabet çarklarını harekete geçirmek ve kurumsal kimliğinin konumlandırılmasında uzun dönemli farkındalıklar yaratmak isteyen markaların, görsel bir çekicilik yaratma ve güçlü bir hikâye anlatma yolunda metafora başvurmaması oldukça güçtür. Metafor, bir ürün veya hizmete özgü tanımlamaları yapmanın ötesinde nitelikleri ve işlevleri hakkında düşündürerek tüketicide muhtemel çarpıcı yeni fikirlerin ve değerlerin yaratılmasının merkezinde yer alır. Pazarlama dünyasında izleyicilerin ilgisini çekebilecek yeni alanlar açar. Ürün veya hizmete yönelik benzersiz bir kavramı, fikri veya açıklamayı ifade etme noktasında yüzeyselliği reddeder; güçlendirmenin ve büyütmenin taraftarlığında yerini alarak arzu edilen en uygun durumlar ile ilişkilendirir. Bunu yaparken, içsel imgelerin ve zihinsel modellerin merceğinden faydalanır. Reklamlarda metafor kullanımı ile verilmek istenen mesaj, gerçekliğin soyut modelleri olarak karşımıza çıkmaktadır. Retorik bir figür olarak metafor, birbirinden farklı nesneleri ve bireysel, sosyal ve de kültürel farklılık algılarını bir araya getirerek analojik çözümlemenin temelini ve etkin mesajlar vermenin yapı taşını oluşturur. Bu noktada, reklamın metaforik ögelerden yoksun bırakılması; yüzeysel bir anlatım oluşturacağından tüketicinin marka, ürün ve hizmet arasındaki örtülü bilgiye ulaşma çabasını güçsüzleştireceği ifade edilebilir. Bu bağlamda; fast-food reklamlarındaki metaforik dilin de mekânsal strateji bakımından restoranın tüketiciyle ilişkisini en üst düzeye çıkartacak şekilde düzenlendiği gözlemlenmektedir. Böylece reklam oluşumu; akılda kalıcı ve ikna edici bir güce bürünerek marka, ürün ve hizmetin yaratıcılığını ve ayırt edici özelliklerini sergileme noktasında önemli olan birçok retorik çıkarımlara sahip olmaktadır. Bu araştırma kapsamında reklamlarda metafor kullanımının önemi bağlamında fast-food reklamları incelenmiştir. İncelenen örneklerde kullanılan metaforun reklam iletisine çok yönlülük ve işlevsellik bağlamında katkı sağladığı görülmüştür.