Relationship Cultivation via Social Media During the COVID-19 Pandemic: Evidence From China and the U.S

Abstract

This study explored the relationship cultivation and social media strategies companies used to cultivate relationships with their publics in two culturally distinct markets of China and the U.S. during the COVID-19 pandemic. A quantitative content analysis of Weibo ( n = 756) and Twitter ( n = 645) posts from Fortune 500 companies in China ( n = 30) and the U.S. ( n = 30) respectively was conducted to examine the effects of their relational efforts on public engagement. Results showed that certain relationship cultivation strategies and use of social media functions effectively increased public engagement in both China and the U.S., although on different levels. Both Chinese and U.S. companies most frequently adopted the strategy of openness. While the openness strategy was most effective at raising engagement levels in the U.S., publics of Chinese companies became more engaged when companies used the access strategy. Also, publics of Chinese companies showed higher levels of engagement and more positive emotions toward companies’ social media messages than their U.S. counterparts. The findings advance our understanding of organization-public relationships in a worldwide disaster setting, with insights informing the global public relations theory and practices.

Análisis del uso de Twitter como plataforma estratégica de diálogo: las empresas del IBEX35 y la difusión de mensajes sobre COVID

“…El auge de los canales online viene de la mano de un mayor acceso a Internet y a los terminales móviles conectados que, a su vez, está favoreciendo el uso de las redes sociales como uno de los canales principales para informarse de las noticias y acontecimientos (Badham & Mykkänen, 2022), aunque también han sido foco de informaciones falsas y desinformación (Chen et al, 2020;Bridman & Merkley, 2020;Guo & Cannella, 2021;Huang et al, 2022).…”

“…Incluso estudios recientes, indican que es uno de los principales canales de comunicación que se utilizan en la gestión de crisis o en sucesos de emergencia (Abd-Alrazaq et al, 2020;Thelwall & Levitt, 2020). Todo ello, gracias a su inmediatez a la hora de trasladar y compartir información (Potts, 2014;Chatfield & Reddick, 2018;Zhang et al, 2019;Huang et al, 2022) y a las amplias oportunidades que ofrece de fomentar una comunicación dialógica (Rybalko & Seltzer, 2010), como así lo demuestran investigaciones desarrolladas en el ámbito de la comunicación y de las relaciones públicas (Kim, 2017;Okazaki et al, 2020;Yue et al, 2019) y, de manera más concreta, en relación a la comunicación de crisis (Wang & Zhuang, 2017).…”

“…Para poder plantear los objetivos de investigación parece oportuno preguntarse si el conocimiento en el ámbito de las relaciones públicas previo a la crisis, así como el aportado por las más recientes investigaciones relacionadas con la crisis sanitaria provocada por la COVID (Abd-Alrazaq, 2020;Chen et al, 2020;Guo et al, 2021;Huang et al, 2022;Lee, 2022;Moreno et al, 2020;Xifra, 2020;Zeler et al, 2022), puede servir como marco de actuación para determinar el comportamiento de las organizaciones en una situación de crisis.…”

“…Las organizaciones tienen el reto de cómo gestionar dichos canales para gestionar un diálogo de calidad con cada uno de los grupos de interés (Jiang & Park, 2021). Twitter es considerada la red social que más favorece el engagement entre las organizaciones y sus públicos (Anagnostopoulos et al, 2018;Emeksiz & Şimşek, 2018;Simon & Tossan, 2018;Gómez et al, 2019;Wang & Jang, 2019;Thelen et al, 2021;Zhao & Chen, 2022), así como de las herramientas más utilizadas en momentos de crisis o de situaciones de emergencia por su inmediatez y facilidad para compartir la información (Potts, 2014;Chatfield & Reddick, 2018;Zhang et al, 2019;Huang et al, 2022). Esta investigación ha arrojado luz sobre las formas de potenciar el diálogo de las empresas en situaciones de crisis.…”

“…En momentos de incertidumbre, la capacidad de transmitir información es esencial para la gestión eficaz de una emergencia de salud pública (OMS, 2011) como la que supuso la pandemia mundial causada por el SARS-CoV-2. La emergencia sanitaria causada por COVID-19, obligó a empresas y autoridades a establecer un diálogo con sus públicos para responder a las necesidades constantes de información (Bridman & Merkley, 2020;Huang et al, 2022). Ante estas circunstancias, la comunicación dialógica de las organizaciones con sus públicos se presenta como una herramienta estratégica para gestionar las crisis y construir relaciones de calidad (Lee, 2022).…”