Responsabilidad social universitaria: el papel de los medios de comunicación y sus stakeholders

Abstract

En este artículo se analiza la importancia creciente de la Responsabilidad Social Universitaria (RSU), impulsada por un cambio de visión por parte de los equipos rectores de las instituciones académicas. Ese cambio se materializa en diversos aspectos. En este trabajo nos centraremos en cómo la Universidad implementa sus principios de RSU mediante la comunicación con sus grupos de interés. Tras una revisión bibliográfica, se toma como estudio de caso la Universidad de Málaga y se analizan distintas acciones comunicativas encaminadas a que esta institución transmita a los distintos grupos de interés los aspectos referentes a su RSU. El análisis versa sobre dos escenarios comunicativos diferenciados: la comunicación directa de la misma Universidad a través de sus páginas corporativas y la comunicación de éstas a través de los medios de comunicación. Ambos tipos de acciones comunicativas tienen dimensiones diferenciadas, se dirigen a grupos de interés heterogéneos y cumplen misiones diversas. Por lo tanto, se tratan de manifestaciones distintas de un mismo objetivo, presidido en ambos casos por el principio de coherencia y correspondencia entre ambas. El análisis de la información institucional de la Universidad de Málaga muestra la importancia que ésta concede a la comunicación para transmitir a sus grupos de interés, además del grado de adecuación o cumplimiento con los principios de la responsabilidad social, su visión e identidad como organización

La comunicación de las universidades públicas españolas: situación actual y nuevos desafíos

“…Los temas que ocupan la mayor parte de estas investigaciones son la planificación estratégica y la 3 https://www.educacion.gob.es/teseo/irGestionarConsulta.do gestión de la comunicación, enfocándose estos trabajos principalmente en las ventajas competitivas de la difusión y la visibilización de la marca universitaria, en la adecuación de los mensajes a los públicos y en los canales que se emplean para la comunicación institucional universitaria, siendo la comunicación digital (Carrillo et al, 2015), específicamente las redes sociales (Alcolea-Parra et al, 2020, Carratalá y Menencia-García, 2019Cestino-González, 2020;Ferrer-Serrano et al, 2020;Fidalgo-Díez, 2016;García-García, 2018;Martín-González y Santamaría-Llarena, 2017;Simón-Onieva, 2017;Rodríguez-Vázquez et al, 2018;Zarco et al, 2016), y la cobertura de la universidad en la prensa (González-Pedraz et al, 2017;Repiso et al, 2016;Villar-Hernández, 2019) los asuntos más tratados, seguidos de la la comunicación interna (Gómez-Quijano y Zapata-Palacios, 2017; Takaki et al, Martínez, 2015;Vázquez-Sande et al, 2019) y la responsabilidad social universitaria (Aldeanueva-Fernández y Arrabal-Sánchez, 2018;Cea-Esteruelas, 2018).…”

“…También se recomienda una mayor presencia de la Responsabilidad Social Universitaria (RSU) en los perfiles institucionales en redes sociales, en la medida en que la RSU se plantea "como un argumento de venta y de persuasión" que debería ser puesto en valor (Aldeanueva-Fernández y Arrabal-Sánchez, 2018, p. 124). Todo esto como conclusión de significar la vinculación entre la RSU y la comunicación universitaria, en tanto la universidad debe responder a las expectativas que la sociedad ha puesto en ella (Aldeanueva-Fernández y Arrabal-Sánchez, 2018;Cea-Esteruelas, 2018).…”

Gestión del mercadeo y la reputación corporativa en universidades acreditadas, privadas y públicas: Una mirada a partir del docente

“…Tradicionalmente, las universidades han dado respuesta a la RC desde las áreas de mercadeo, mediante la construcción de marca universitaria y una comunicación que intenta no solo promocionar sus programas, sino impactar positivamente en cada uno de sus stakeholders, por ejemplo, mediante la responsabilidad social universitaria (Cea Esteruelas, 2018).…”

Telegram para el ejercicio de la comunicación interna: Análisis de su uso en universidades hispanohablante

“…Hay una evidencia manifiesta entre la comunicación digital y la mejoría de las relaciones y aspectos de la comunicación que enriquecen directamente la competitividad y reputación de las universidades (Lacayo-Mendoza, 2016). La utilidad más directa encontrada en estos canales digitales es la de comunicarse con sus públicos mayoritarios de forma ágil, eficaz y permanente (Gómez et al, 2012;Cea-Esteruelas, 2018).…”