Revisión bibliográfica de la marca corporativa: hacia una definición y gestión integradoras

Abstract

La marca corporativa es un activo intangible y estratégico de gran valor que se vincula a conceptos como identidad e imagen. Esto le ha supuesto la atención de diversas disciplinas, no solo de la comunicación. El objetivo de este trabajo es identificar dichas disciplinas, autores destacados, ofrecer una definición integradora de la marca corporativa, identificar conceptos relacionados y el área a la que se asigna su gestión. Se trata de arrojar luz sobre la importancia de una adecuada gestión de la marca corporativa. Para ello, se ha realizado una revisión bibliográfica sistematizada de los trabajos académicos publicados durante el periodo 2016-2018. Sobre ellos se aplica un análisis de contenido cuantitativo y cualitativo. Tras la revisión de 112 publicaciones académicas en 66 revistas, se observa la escasa aportación del área de la comunicación en contraste con la gestión y el marketing, de donde proceden también los autores más citados. Respecto a la gestión de la marca corporativa, destaca el papel de la alta dirección y el área de marketing. La variedad temática de las aportaciones y el valor estratégico de la marca corporativa sugieren la necesidad de aportar un enfoque multidisciplinar en la gestión y estudio de la marca corporativa.

Brand recognition management. Approaches and perspectives. A systematic review from 2012-2022

“…[19] concluyen que el factor clave principal del reconocimiento de marca es la identidad e imagen, debido a que es una alternativa basada en la equidad y cultura del consumidor. Asimismo, el reconocimiento de marca se vincula a conceptos como identidad e imagen destacando el papel de la alta dirección y el área de marketing en la gestión y estudio de la marca [26]. El reconocimiento de marca se basa en la identidad, posicionamiento, imagen y comunicación concluyendo que son herramientas útiles para abordar de forma rigurosa los procesos de creación y auditorias de marca [20].…”

“…Contrario a lo mencionado se evidencia que en el valor de marca el factor lealtad es más determinante en la comunidad de origen puesto que es moderador de todas las relaciones, por ello en el análisis factorial de reconocimiento de marca se asocia la lealtad afectiva y cognitiva que representa la calidad percibida de forma directa con conceptos de lealtad, valor e imagen, los cuales tienen como importancia fortalecer la percepción del consumidor mejorando la imagen de la empresa [15], [16], [29]. Así también, en la gestión del reconocimiento de marca el factor más importante es la identidad e imagen de marca, debido a que es una alternativa basada en la equidad y cultura del consumidor la cual cumple con conceptos de identidad e imagen destacando el papel de la alta dirección y el área de marketing en la gestión y estudio de la marca en herramientas útiles para abordar de forma rigurosa los procesos de creación y auditorias de marca [19], [20], [26]. Por otro lado, a pesar de que la imagen de marca es un factor que conceptualiza la identidad de marca al cliente, existen posturas contrarias que indican que esta imagen de marca puede verse mitigada por los factores de la comunicación, hacia las personas que desarrollan ideas y conceptos de marca implicando variedad de significados y valoraciones, asumiendo un papel activo en la educación del público objetivo ayudando a elegir la mejor opción para el consumidor y creando un mensaje autentico que conecte y resuene en los clientes [20], [21], [23]- [25], [27], [30], [31].…”