Revisión sistemática: situación actual de la personalidad de marca para el posicionamiento estratégico

Abstract

El propósito de esta investigación es exponer el avance de la personalidad de marca (PM) para fines de posicionamiento estratégico (PE) cuyo análisis involucre herramientas, modelos y sectores económicos. La metodología utilizada es una revisión sistemática de la literatura con una ventana de observación de 2018 a 2021; los principales hallazgos muestran que el análisis de correspondencia y el mapeo perceptual son herramientas que permiten medir el PE. Las principales contribuciones fueron en el campo del turismo, deporte, educación, automotriz, mercado internacional, política, retail, comercio electrónico, productos de aseo personal, servicios portuarios, publicidad, bebidas y periodismo. Los modelos que han surgido son el BCP, modelo para deportistas y el modelo STPS que permiten mejorar el PE desde la teoría de la PM, así como propuestas innovadoras mediante el uso de nuevas herramientas como emojis, índices, cuadro de divergencia y minería de textos.

Investigación de mercados y turismo

“…Para tomar decisiones sobre qué mercado atender y cómo diferenciarse de la competencia, es fundamental realizar una comparación exhaustiva con los competidores y adaptar una estrategia de diferenciación que se ajuste a las necesidades y deseos de los consumidores. (Cruz, Haro & Soria, 2022) Por tanto, para planificar el futuro de un producto existente o uno nuevo, es esencial realizar un estudio competitivo que permita comprender el posicionamiento actual tanto de los propios productos de la empresa como de los productos de la competencia. Este análisis proporciona información valiosa sobre cómo los consumidores perciben los productos en el mercado, fortalezas y debilidades de los competidores, y las oportunidades para destacarse y ganar una ventaja competitiva.…”

“…Esto implica comprender las preferencias del mercado objetivo, identificar los vacíos o áreas desatendidas por la competencia y desarrollar una propuesta de valor que se destaque. (Cruz, Haro & Soria, 2022) De esta manera, el éxito del posicionamiento competitivo radica en la capacidad de la empresa para comunicar de manera efectiva su propuesta de valor y diferenciarse claramente de los competidores. Esto implica una estrategia de marketing sólida, que utilice los canales adecuados para llegar al público objetivo y transmitir el mensaje de manera convincente.…”

“…De esta manera, las ofertas comerciales se centran no sólo en las características tangibles, sino también en las ventajas psicológicas y las representaciones simbólicas asociadas a las marcas. (Cruz, Haro & Soria, 2022) Las relaciones entre el consumidor y el producto no son directas ni inmediatas, sino que están mediadas por las imágenes de marca. El vínculo entre el consumidor y el producto se ve influenciado por las percepciones y asociaciones que tiene con la misma.…”

“…La percepción y la imagen que el consumidor tiene de una marca influyen en su decisión de compra y en su nivel de satisfacción. (Cruz, Haro & Soria, 2022) Otros autores refuerzan la idea anterior al afirmar que lo crucial en el proceso de selección y compra de un producto no es lo que objetivamente presenta el producto, sino más bien la percepción que el consumidor construye sobre él.…”

“…Esta información se divide en dos perspectivas: el entorno inmediato y el entorno lejano. (Cruz, Haro & Soria, 2022) En la perspectiva del entorno inmediato, es crucial obtener información sobre los acontecimientos y actores con los que la empresa tiene una relación continua, como la comunidad, proveedores, contratistas, instituciones reguladoras, fuentes de financiamiento y otras organizaciones similares. Esta información permite comprender la dinámica de las interacciones y las influencias que afectan directamente a la empresa.…”