Sağlık Kuruluşlarının Sponsorluk ve Sosyal Sorumluluk Tercihleri Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Günümüzde sağlık kuruluşları, geniş bir hedef kitleye yönelik hem önleyici hem de tedavi edici hizmetler sunarak, toplumun çeşitli kesimlerine dokunma misyonunu üstlenmektedir. Bu sağlık kuruluşları, diğer sektörlerden ayıran geniş kapsamlı hizmet portföyleri ve toplumu ilgilendiren temel konulara odaklanmaları nedeniyle benzersiz bir konuma sahiptirler. Sağlık hizmetleri, toplumun her kesimine ulaşan ve yaşamın her aşamasında ihtiyaç duyulan temel hizmetler olduğu için, sağlık kuruluşları diğer sektörlere kıyasla çok daha geniş ve heterojen bir hedef kitleye sahiptir. Ancak, bu durum aynı zamanda reklam yapma yasağı gibi sektöre özgü zorlukları aşmayı gerektirmektedir. Bu farklılık ve zorluklar, sağlık kuruluşlarının varlıklarını sürdürmelerini sağlamak için sadece daha fazla çalışma değil, aynı zamanda rakiplerinden farklılaşarak tercih edilmelerini sağlamak amacıyla stratejik bir çaba sarf etmelerini gerektirmektedir. Bu gereklilikler de ancak başarılı halkla ilişkiler çalışmaları ile mümkün olabilmektedir. Halkla ilişkiler, medyayla ilişkiler, kurumsal kimlik- kurumsal imaj, kurumsal reklamcılık, lobicilik, kriz yönetimi, sosyal medya yönetimi, sponsorluk ve sosyal sorumluluk gibi birbirinden farklı uygulamalardan oluşmaktadır. Sağlık kuruluşları, varlıklarını sürdürmek ve tercih edilmek adına, hedef kitleleri ile etkileşimi, iş birliğini, kabulü ve sempatiyi sağlamlaştırarak olumlu bir kurumsal imaj oluşturmayı hedeflemektedir. Bu noktada, özellikle, sponsorluk ve sosyal sorumluluk alanlarının sağlık kuruluşlarının dış hedef kitlelere ulaşmada öne çıkan stratejiler olduğunu düşünülmektedir. Hastaneler özelinde sağlık kuruluşlarının sponsorluk ve sosyal sorumluluğu kullanım ve tercih düzeylerini ortaya koymak amacıyla Türkiye'deki zincir hastanelerden en iyi kabul edilen on tanesinin web sayfaları içerik analizine tabi tutulmuştur. Analiz neticesinde, sağlık kuruluşlarının en fazla sağlıkla ilgili sosyal sorumluluk çalışmalarını benimseyerek toplumsal sorunlara duyarlılıklarını artırdıkları, aynı zamanda spor sponsorluklarıyla geniş bir kitleye ulaşmayı hedefledikleri belirlenmiştir. Özellikle spor alanındaki sponsorluklar, sağlık kuruluşlarının toplumsal etkileşimini artırarak tercih edilirliğini güçlendiren etkili stratejiler olarak öne çıkmaktadır.