Specifics of marketing in overcoming discrepancies on the market of agricultural products

Abstract

Članci/Papers 21JEL klasifikacija: Q13, M31, N54, O13 UVODJedna od osnovnih uloga marketinga u savremenom društvu je usaglaša-vanje ponude i tražnje, odnosno prevazilaženje nesklada između njih uz istovremeno omogućavanje ostvarivanja ciljeva društva kao celine 1 . Neskladi između ponude i tražnje posledica su činjenice da "sa razvojem privrede, proizvođači i potrošači postaju razdvojeni na više načina" (Milisavljević, 2001, str. 12). Glavni neskladi 2 između ponude i tražnje, koji ugrožavaju razmenu, su : prostorni, vremenski, nesklad u informacijama, vrednovanju, vlasništvu, količini i asortimanu 3 (McCarthy,1994;Shaw & Jones, 2005).Prostorni nesklad ogleda se u geografskoj razdvojenosti proizvođača i potrošača i činjenici da su proizvođači najčešće locirani tj. koncentrisani na nekoliko lokacija, dok su potrošači disperzovani tj. locirani na velikom broju lokacija.Vremenski nesklad odnosi se prvenstveno na činjenicu da se momenat završetka proizvodnje proizvoda često ne poklapa sa momentom u kome potrošači žele da konzumiraju proizvod, kao i na to da su između proizvodnje i potrošnje često potrebne dodatne aktivnosti poput transporta.1 Ovde je reč o tzv. makromarketingu koji se definiše kao "društveni proces koji usmerava u privredi tok roba i usluga od proizvođača do potrošača na takav način da efikasno usklađuje ponudu i tražnju i ostvaruje društvene ciljeve" (Milisavljević, 2001, str. 6).2 Nesklade su citirani autori najpre nazivali "razmacima" ili "razdvojenostima" proizvođača i potrošača.3 Uloga marketinga u prevazilaženju nesklada se u relevantnoj literaturi analizira više decenija. Kao jedan od prvih autora iz ove oblasti, Thomsen (1951) je smatrao da je zadatak marketinga da proizvod učini pogodnim za potrošnju i da ga dopremi na odgovarajuće mesto u momentu javljanja tražnje. Ovaj autor ističe i to da marketing pomaže u realizaciji četiri nivoa korisnosti: oblik, odnosno forma proizvoda, što se postiže u proizvodnji; mesto, što se realizuje transportom; vreme koje se može regulisati skladištenjem do momenta javljanja tražnje i posedovanje koje se ogleda u prelaženju vlasništva nad proizvodom sa proizvođača na finalnog potrošača. Tek ukoliko su zadovoljeni svi navedeni nivoi korisnosti može se smatrati da će se neutralisati razdvojenost između ponude i tražnje.Apstrakt: U ovom radu autori ispituju ulogu marketinga u prevazilaženju nesklada između ponude i tražnje, sa posebnim akcentom na tržišta poljoprivrednih proizvoda. Neskladi nastaju kao posledica različite ciljne usmerenosti proizvođača i potrošača. Nocioci ponude teže da na najbolji način angažuju postojeće resurse i proizvedu što veće količine proizvoda uskog asortimana, kroz specijalizaciju i masovnu proizvodnju, jer tako ostvaruju najbolje poslovne efekte koji proističu iz pristupa koji podrazumeva ekonomiju obima. Potrošači, sa druge strane, imaju raznolike potrebe, preferencije i težnje i često zahtevaju nestandardizovane, prilagođene, specifične proizvode. Tako dolazi do sukoba relativno limitirane ponude pojedinačnih kompanija i raznov...

Marketing channels in value creation and delivery of cheese in the Republic of Serbia

“…The third specificity is reflected in the fact that there is a geographical separation of producers and consumers, and that producers are most often located, i.e. concentrated in several locations, while consumers dispersed in a large number of locations (Nikolić & Popović, 2016). Also, transportation and storage problems are very complex, requiring a large number of intermediaries in the movement of products from producer to consumer.…”

“…In addition, there are a large number of small producers in Serbia with low market share, which requires the presence of adequate marketing channels. In this sense, their task is to buy smaller quantities of products from small producers, concentrate stock and only then distribute goods in the quantities demanded to a larger number of consumer sites (Nikolić & Popović, 2016).…”

“…The number of intermediaries can vary from one to many. Indirect marketing channels through intermediaries allow manufacturers maximum specialization in performing their primary business, then producing larger quantities of products and realizing the effects of economies of scale (Nikolić & Popović, 2016). The modern specialized economy implies increased horizontal and vertical distance between producers and consumers, which has resulted in a decrease in direct sales (Zakić et al, 2018).…”

Significance of financial literacy for the agricultural holdings in Serbia

“…6 In the Serbia several institutions have educational and scientific programs in agriculture i.e. Ministry of Agriculture, Ministry of Science, Province of Vojvodina Secretariat for Agriculture, Province of Vojvodina Secretariat for Science.…”

“…5 While selling agricultural products, the financial knowledge and proficiency in marketing channels and marketing techniques are important for success of agricultural products sale. Marketing channels have a multiple role on the market of agricultural products, helping in overcoming different discrepancies (such as spatial, informational, territorial, etc), leaving farmers more opportunity to improve their financial knowledge (Nikolić, Popović, 2016).…”