Building on recent work seeking to redress the shortcomings of contemporary sustainability practices, two versions of sustainability are explored. The first, built on the logic of the market with its emphasis on growth, is found to use sustainability as a means to an end; an end which is not sustainable: growth. The second version, built on the logic of equilibrium developed by Georges Bataille (1967Bataille ( /2007, treats sustainability as the end itself and is thus sustainable by definition. The logics underlying and the mechanics of these forms of sustainability are explored. The ability of the Bataille logic to incorporate existing findings and offer a parsimonious goal on which to build strategies is discussed in light of specific connections to recent research. An empirical case is provided to illuminate the existence of the sustainability logic in contemporary business practice. Practical and theoretical implications are provided. Keywords: sustainability, marketing, strategy, structure Resumo: Com base em trabalhos recentes que buscam corrigir as deficiências das práticas de sustentabilidade contemporâneas, são exploradas duas versões de sustentabilidade. O primeiro, construído sobre a lógica do mercado com sua ênfase no crescimento, utiliza a sustentabilidade como um meio para um fim; um fim que não é sustentável: o crescimento. A segunda versão, construída sobre a lógica de equilíbrio desenvolvida por Georges Bataille (1967Bataille ( /2007, trata a sustentabilidade como o próprio fim e, portanto, é sustentável por definição. As lógicas subjacentes e a mecânica destas formas de sustentabilidade são exploradas. A capacidade da lógica Bataille de incorporar os achados existentes e oferecer um objetivo parcimonioso sobre o qual construir estratégias é discutida à luz de conexões específicas para pesquisa recente. Um caso empírico é fornecido para iluminar a existência da lógica de sustentabilidade na prática comercial contemporânea. São fornecidas implicações práticas e teóricas.