The Boundaries of Gamification for Engaging Customers: Effects of Losing a Contest in Online Co-creation Communities

Abstract

Despite the increasing use of gamification mechanics to engage customers in firms’ activities, the risks related to such use remain unclear. To address this knowledge gap, this research examines the impacts of losing a challenge, which is a phenomenon experienced by the majority of customers involved in gamified settings but underexplored in literature. We investigate the context of co-creation communities by combining two widely used gamification mechanics, competition and cooperation. Results from three laboratory experiments and one field experiment show that win/lose decisions weaken the benefits of gamification and, in the case of losing a competition, have negative impacts on customer experience and engagement. They also demonstrate that customers’ levels of prior engagement with the community moderate the negative impacts of losing a competition. Supported by equity theory, this research questions the effectiveness of gamification mechanics, identifies their limits, and provides guidelines on how to properly implement them.

On-line Crowdsourcing: Motives of Customers to Participate in Online Collaborative Innovation Processes

“…Open Innovation and co-creation in traditional market settings are topics frequently discussed in the literature; yet issues like dealing with large volumes of customer generated ideas pose important challenges [12] and scientific thinking and business paradigm are "still in flux" [5]. Issues under investigation on this domain include the design and operation of co-creation platforms [15,16] and how to make such platforms engaging [17]. One of the areas where limited research attention has been paid is the identification of ways to promote the open innovation to the public and importantly how to attract the most promising and capable customers as partners in online co-creation projects.…”

Gamification: Main approaches to definition and research directions

“…См., напр. : [Hamari, 2015;Nobre, Ferreira, 2017;Yang, Asaad, Dwivedi, 2017;Hsu, Chen, 2018;Leclercq, Hammedi, Poncin, 2018;Ding, 2019;Hwang, Choi, 2019] Работа механик геймификации в системах с внешним ограничителем. Появление первых подтверждений позитивного воздействия геймификации на внутреннюю мотивацию [Aparicio et al, 2012;Blohm, Leimister, 2013;Nicholson, 2015] привлекло внимание исследователей особенностями базовой теории этого процесса -теории самодетерминации [Ryan, Deci, 2000a].…”

“…Однако в геймификации общения потребителя с брендом следует учитывать два основных аспекта: интенсивность геймификации и выбранный подход к ее определению. В случае с интенсивностью необходимо отметить, что слишком очевидно геймифицированные системы заставляют потребителей подозревать манипулирование и снижают эффект геймификации на формирование позитивного отношения [Leclercq, Hammedi, Poncin, 2018]. При выборе подхода к определению геймификации с целью вовлечения потребителей исследователи склоняются к трактовке геймификации как процесса [Huotari, Hamari, 2017], что ведет к смещению дизайна в сторону полноценных брендированных игр, а не геймификации [Yang, Asaad, Dwivedi, 2017].…”

“…Геймификация широко применяется в различных компаниях для достижения целей, связанных с вовлечением потребителей [Татаринов, 2019;Leclercq, Hammedi, Poncin, 2018], сотрудников [Мурадова, Тихонов, Коновалова, 2019;Mitchell, Schuster, Jin, 2018], студентов [Орлова, Титова, 2015;Aparicio et al, 2019]. Этот тренд стал особенно очевиден в современной практике после появления таких ставших очень популярными у потребителей акций, как «прилипалы» от «Дикси», «залипаки» от «Перекрестка» и «скрепыши» от «Магнита».…”

“…В этом случае изучаемые процессы связаны с изменением уровня внутренней мотивации участников при условии разных видов дизайна геймификации [Hsu, Chen, 2018;Mitchell, Schuster, Jin, 2018;Eisingerich et al, 2019], со степенью воздействия отдельных элементов дизайна на изменение эмоционального состояния участников и т. п. [Sailer et al, 2017;Leclercq, Hammedi, Poncin, 2018]. Геймификация при этом рассматривается как создание максимально позитивного и запоминающегося пользовательского опыта за счет интерактивного взаимодействия, что, в свою очередь, должно привести к желанию купить, повторно использовать продукты или услуги компании.…”